Стратегии дифференцированного ценообразования

Выбирая стратегию поведения относительно покупателей од­ного и того же товара, продавец может остановиться на одном из аль­тернативных вариантов:

■ продавать всем покупателям товар по единой (фиксирован­ной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупа­телей не совершат покупку, если цена окажется для них вы­сокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате про­давец может не получить часть прибыли;

■ продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возмо­жен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (Египет, Турция), с традициями эмоционального общения между про­давцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Примене­ние такого подхода увеличивает неопределенность финан­совых результатов, вносит элементы дезорганизации в про­цесс торговли;

■ дифференцированное (сегментированное) ценообразование — продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более раз­личным ценам. Основой применения стратегий дифференци­рованного ценообразования является неоднородность покупа­телей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи сни­жения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Вариантами стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и стратегия скидки на вто­ричном рынке.

Стратегия случайной скидки — периодическое снижение цены на отдельные товары или товарные группы. Покупателю известно, что

продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о воз­можности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть — по цене со скидкой.

Данная стратегия часто используется косметическими фирма­ми, осуществляющими продажу по каталогам. Фирма «Avon» предла­гает основную часть своей коллекции со значительными скидками и подарками, устанавливая высокие фиксированные цены только на новые товары. Фирма «Faberlic» применяет плавающие скидки по зна­чительно меньшей части своей коллекции.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка — рынка нового по отноше­нию к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования — это критерии, позволяющие выде­лить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответ­ственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать воз­раст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет приме­нить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

■ по группам покупателей (льготные цены при продаже това­ров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

■ по местонахождению (цена недвижимости и арендная пла­та в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах горо­да);

■ по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низ­ким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кино­театр, бассейн на различные по времени сеансы);

■ по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен — например, продукция в подарочных упа­ковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вто­ричном рынке:

■ возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

■ различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

■ наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциаль­ных возможностей фирмы по выпуску продукции;

■ отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими цена­ми возможности перепродавать товар в сегменте с высоки­ми ценами;

■ защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

■ издержки по сегментированию и контролю за рынком дол­жны быть ниже доходов от дифференцированного ценооб­разования;

■ соответствие избранной стратегии действующему законода­тельству (Налоговый кодекс, антимонопольное законода­тельство, закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования стратегии дифференциро­ванного ценообразования можно привести тарифообразование на ус­луги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференциру­ются тарифы на отдельные услуги связи:

■ масса почтовых отправлений (пересылка письменной кор­респонденции, посылок, бандеролей);

■ расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

■ скорость передачи или пересылки (пересылка срочных те­леграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

■ категория потребителей услуг связи (население и народно­хозяйственный сектор);

■ требование к сохранности (пересылка ценных писем, бан­деролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам;

■ пересылка письменной корреспонденции — по массе и кате­гории писем (простые, заказные, ценные);

■ предоставление международных телефонных разговоров — по продолжительности и срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Стратегия дифференцированного ценообразования широко используется авиакомпаниями.

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную раз­личными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциа­цию как стратегическое решение по завоеванию рынка.