Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стратегии конкурентного ценообразования





Формирование стратегий конкурентного ценообразования оз­начает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех реше­ний:

1) установить цену выше экономической ценности товара;

2) установить цену ниже экономической ценности товара;

3) установить цену на уровне экономической ценности товара. Каждому из возможных решений соответствует определенная

стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного це­нообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдель­ных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стра­тегий. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сли­вок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высо­кой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия име­ет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания неболь­шого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превыша­ет прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием приме­нения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигополь-ном рынке, практически невозможно его достижение на конкурент­ном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма долж­на приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обла­дающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фир­мы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны от­дать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

2. Защита рынка от конкуренции обеспечивается посред­ством создания преимуществ в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, до­ступом к ограниченным ресурсам.

3. Большая доля переменных затрат в структуре цены. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оце­нить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирова­ние продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресо­вана покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступен­чатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающей­ся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечи­вать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплекту­ющих к ним, цифровых фотоаппаратов, сотовых телефонов. Примене­ние этой стратегии позволяет производителю постепенно наращивать производственные мощности, используя полученный опыт и прибыль, полученную в узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, и по­лучение большей массы прибыли за счет увеличения объема про­даж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низ­ких цен (иногда временное установление низких цен) или сниже­ние маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента рынка.

1. Высокая эластичность спроса по цене — обязательное условие данной стратегии. Принимая решение о покупке товара, по­купатель должен рассматривать цену как наиболее значимый фактор, поэтому не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги). Покупатель может вос­принять снижение цены, как ухудшение качества товара.

2. Низкая доля переменных затрат в цене товара или воз­можность существенного сокращения переменных затрат в ре­зультате применения стратегии ценового прорыва являются вторым обязательным условием данной стратегии.

3. Возможность предотвращения ценовой войны как ответ­ной реакции конкурентов на снижение цен. Конкуренты могут не проявить активного противодействия, если низкие цены применены небольшой фирмой, не оказывающей влияние на рыночную конъюнк­туру, или напротив, применившая стратегию ценового прорыва фирма имеет существенные преимущества по объемам продаж, издержкам, ресурсам, и конкуренты понимают бесперспективность ответных аг­рессивных действий.

Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж» — товара, продаваемого с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассор­тиментом товаров, из которого выбираются один или несколько това­ров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеоб­разной приманкой покупателям. Например, фирма, продающая кан­целярские товары, в летний период значительно снизила цены на тет­ради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и при­были фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наимено­ваний продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товар­ных позиций (в том числе, на сгущенное молоко, наиболее известные сорта чая и кофе) ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает уста­новление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. В результате цена для основной массы покупателей не оказы­вает существенного влияния на решение о приобретении товара.

Условия применения стратегии нейтрального ценообразования:

■ покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприя­тия, что не позволяет применять премиальное ценообразо­вание;

* предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попыт­ку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва;

■ предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремит­ся поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда существующих одновре­менно соотношений цен на различные модели или модифи-

кации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Date: 2016-07-18; view: 315; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.005 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию