Добровольное связывание.

Большинство компаний парфюмерно-косметического рынка практикует связывание в набор ряда своих товаров. Так, например, в компании Магу Кау среди прочих продаются также следующие наборы: >• «Чудо-набор»

— «Таймвайз» — очищающее средство «3 в 1»

— «Таймвайз»— максимально увлажняющий крем, повышающий упру­гость кожи

— «Дневное решение» с SPF 15

— «Ночное решение»

>- «Идеальное решение»

— «Дневное решение» с SPF 15

— «Ночное решение»

Приобретение одного из этих наборов обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

Источник: каталог компании Магу Кау

Одновременное приобретение хот-дога и напитка в бистро «ИКЕА» вам обойдется всего в 15 рублей, в то время как цена каждого компонента в отдельности — 10 рублей.

Источник рисунка: http://service.ikea.ru/restaurant/

Принудительное связывание.

При продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Отдельных цен на программы Microsoft Word или Microsoft Excel не сущест­вует: они продаются в составе продукта Microsoft Office.

Рис. 3.1.11. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»: связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (добровольное связывание)

Еще одной стратегией относительного уровня цены с уче­том дифференциации является стратегия «ценовых линий».

Стратегия «ценовых линий»

Таблица 3.1. 7

ПРИМЕР

«Философия сети салонов «Персона Lab» заключается в их демократизме. Суть этого демократизма — в возможности широкого выбора и гарантия высокого качества обслуживания».

В любом из салонов сети в зависимости от финансовых возможностей кли­ент может выбрать услуги:

> лаборанта (стоимость стрижки с укладкой от 290 руб.);

>• мастера (стоимость стрижки с укладкой от 480 руб.);

>• топ-мастера (стоимость стрижки с укладкой от 800 руб.);

> стилиста (стоимость стрижки с укладкой от 1120 руб.);

> топ-стилиста (стоимость стрижки с укладкой от 1500 руб.);

Источник: сайт Russian Fashion Week http://www.rfw. ru/site.php?action=show_partn&p=4

Рис. 3.1.12. Стратегия «ценовых линий»

Модель 1 купит одно и то же количество покупателей и по цене р_:, и по цене р_?. Так как р_г> р_г, то с точки зрения общей суммы дохода выгодней установить на товар цену р₂. Превышение вызовет «обвал спроса».

К группе дифференцированных стратегий можно отнести и стратегию «ценовой дискриминации».

Таблица 3.1.8

Стратегия «ценовой дискриминации»

ПРИМЕР

У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры и дистрибуторы. Им предоставляются скидки с цены соответс­твенно 50, 55 и 60%.

Рис. 3.1.13. Стратегия «ценовой дискриминации»: льготы постоянным партнерам, франчайзи

ПРИМЕР

ОАО Мосэнерго предоставляет электричество индивидуальным пользовате­лям и организациям по разным ценам.

ПРИМЕР

В январе 2001 года авиакомпания «Трансаэро» начала предоставлять всем своим пассажирам, которые прибывают вечерними рейсами из Тель-Авива, Франкфурта, Страсбурга и Пафоса, бесплатный трансфер из Шереметьево в центр столицы. Для посадки в автобус необходимо просто предъявить би­лет «Трансаэро». Раньше этой услугой пользовались только прилетавшие ранним утром из Лондона и Тель-Авива. Кроме того, было принято решение о вручении всем пассажирам бизнес-класса международных рейсов авиа­компании «Трансаэро» вместе с посадочным талоном купона на 5% скидки на все покупки в магазине duty free в аэропорту «Шереметьево-1».

Источник: Сайт российского туристического сервера «в Отпуск.ру»: http://www.mayakinfo.ru/news.asp?msg=465

Рис. 3.1.14. Стратегия «ценовой дискриминации»: разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя

4. Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.

Таблица 3.1.9 Стратегия «стабильных цен»

ПРИМЕР

Американская косметическая компания Clinique на российском рынке ори­ентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее це­на, так как пользование продукцией данной компании является в кругу их общения (социальном слое) атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Рис. 3.1.15. Стратегия «стабильных цен»

Если компания решила повышать цену на товар, необходи­мо продумать возможность и траекторию такого повышения.

Таблица 3.1.10 Стратегия «роста проникающей цены»

ПРИМЕР

«Птицефабрика Сеймовская» — агрофирма из Нижегородской области — является автором двух инновационных яичных брендов. «Обогащенные каротиноидами и витаминами А и Е яйца «Деревенские», а также «Моло-дильные» — с биоселеном и витамином Е — запатентованы как изобрете­ния. Без всякой «химии», только за счет биотехнологических инноваций в выращивании и питании птицы сеймовцам удалось в фабричных условиях добиться эксклюзивного качества продукта», — пишет Галина Щербо, автор статьи «Куриный хайтек».«...рентабельность «премиальных» яиц была вна­чале отрицательной: их производство за счет дорогих добавок в комбикорм • обходилось дороже «столовых» на 5—8%, а начинали они продаваться по обычной цене: рынок должен был привыкнуть к новому продукту». Сейчас же, по словам исполнительного директора птицефабрики Артура Холдоенко, «Деревенское» стоит «за десяток на два с половиной-четыре рубля дороже, чем продукция других производителей, «Молодильное» — на три-пять руб­лей в зависимости от региона, в Москве — еще дороже».

Источник: «Эксперт», № 13, 2005.

ПРИМЕР КОМБИНИРОВАННОГО ПРИМЕНЕНИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Концерн «Равиоли», выпуская на рынок новый сорт котлет «Равиолло», предлагает их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что мы вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим! Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласит рекламный плакат в столичном метро. При этом продажа котлет по такой цене ограничена: в руки выдается не более двух пачек.

Источник: наружная реклама, 2003 г.

Hue. J. 1. Jo. Модель комбинированного применения компанией ценовых стратегий «цены проникновения» и «роста проникающей цены»

При условии, что возможности стратегии «снятия сливок» исчерпаны, компания вынуждена пойти на снижение цены.

Таблица 3.1.11 Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»

ПРИМЕР

Джинсы впервые появились на российском, или, точнее сказать, тогда еще советском, рынке в 1958 году благодаря Международному фестивалю моло­дежи и студентов. Однако у нас в стране джинсы воспринимались как мощ­нейшее средство идеологического разложения советской молодежи. Они были первым и основным товаром советских фарцовщиков. В отечествен­ной истории имели место и «джинсовые запреты», и «джинсовые аресты».

Спекулянты Рокотов и Файнберг получили в I960 году высшую меру наказа­ния за валютные операции, и торговля джинсами явилась одним из пунктов обвинения. В 70-х годах имело место «джинсовое помешательство»: шта­ны расшивали стразами, нашивками, бисером, из синей дерюги ведущими модельерами мира шились вечерние платья, которые искусно украшались вышивками и драгоценностями. Естественно, в то время цена на джинсы была очень высокой, позволить себе их носить могли единицы, и дело тут не только в цене: купить джинсы было настоящей проблемой. Поэтому они являлись элементом гардероба преимущественно «золотой» советской мо­лодежи. Но бум постепенно утих, джинсы перестали быть ультрамодной новинкой. Сегодня джинсы не являются предметом роскоши, они доступны не только покупателям со средним и высоким уровнем дохода, но и мало­обеспеченным слоям населения.

Источники: сайт журнала для девчонок «Маруся»: http://www.marusia.

ru/moda2000/02-01.html; сайт газеты «Порто-франко»: http://www.paco.

net/odessa/media/porto-fr/1997/6/6-123.html

ПРИМЕР КОМБИНИРОВАННОГО ПРИМЕНЕНИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Большинство российских магазинов и бутиков одежды работает по сле­дующей схеме: некоторое ограниченное количество времени завезенная в них новая коллекция одежды стоит дорого, затем цена на нее начина­ет постепенно снижаться: так, сначала имеет место небольшая скидка, и при том только на часть коллекции. Со временем под скидку подпадает вся оставшаяся нераспроданной часть коллекции, размер скидки увели­чивается.

Рис. 3.1.17. Модель комбинированного применения компанией

ценовых стратегий «снятия сливок» и «скользящей

падающей цены или исчерпания»

5. Еще одним признаком, по которому могут быть сгруппи­рованы ценовые стратегии, является степень соответствия цены товара его качеству.

Гуру в области маркетинга, Ф. Котлер, является автором следующей классификации стратегий качественно-ценност­ного позиционирования:

Таблица 3.1.12 Стратегии качественно-ценностного позиционирования¹

Авторская же интерпретация следующая:

Гис. 3.1.18. Матрица ценовых стратегий, сгруппированных с учетом соответствия цены и качества товара

Стратегия- «искусственно заниженной цены»

Таблица 3.1.13

ПРИМЕР

Среди многих россиянок бытует мнение, что современные отечественные косметические препараты сегмента middle-market no качеству вполне срав­нимы с зарубежными аналогами, к тому же отличительной особенностью ряда из них, активно промоутируемой производителями, является присутствие в составе натуральных природных компонентов. При этом продукция рос­сийского производства стоит существенно дешевле, да и вероятность при­обрести подделку или просроченный товар во много раз меньше.

Полной противоположностью стратегии «искусственно за­ниженной цены» является стратегия «искусственно завышен­ной цены».

Таблица 3.1.14

Стратегия «искусственно завышенной цены»

ПРИМЕР

«Российский потребительский рынок давно превращен в громадную свал­ку, где находят себе место импортные неликвиды. Именно так выглядят се­годня прилавки многих магазинов, порой именитых. Например, в Sach или Naf Naf иные коллекции не выдерживают никакой критики. Покупатель пе­реживает настоящий шок, обнаруживая на вещах, сшитых из дешевой ткани и к тому же небрежно, ценники с четырехзначными цифрами. Такое пред­ставление, что менеджеры той и другой фирмы (оба магазина ориентируют­ся на тинейджеров и молодежь постарше) представляют своих покупателей сплошь разъезжающими на дорогих иномарках».

Источник: статья Раисы Валитовой «Русские грабли, или Почему закрылся

«Британский дом» на Арбате», «Аргументы и Факты» № 41,13 октября

1999 года (эл. версия статьи: http://www.aif.ru/oldsite/990/art041.html)

Таблица 3.1.15 Стратегия «низкого соответствия цены и качества»

ПРИМЕР

Большинство товаров, продающихся на недорогих вещевых рынках (будь то наушники никому не известной азиатской фирмы, или женские колготки не­известной марки, или «безымянное» средство для мытья посуды), являются низкокачественными дешевыми товарами. Срок их службы ограничен.

Таблица 3.1.16 Стратегия «высокого соответствия цены и качества»

ПРИМЕР

Данная стратегия легла в основу установления цены на автомобили BMW, Mercedes, на минеральную воду Perrier.

Таблица 3.1.17

Стратегия «оптимального соотношения цены и качества»

ПРИМЕР

Зимой 2004 года в Уфе состоялась выставка «УфаПромЭкспо-2004». 000 «Серебряный снег» получило диплом третьей степени в номинации «За оптимальное соответствие цены и качества товаров народного потребле­ния».

«Фабрика по производству мороженого «Серебряный снег»— молодое, динамично развивающееся предприятие, продукция которого известна не только на территории Башкортостана, но и за его пределами. Потребителей привлекает наряду с высоким качеством и разнообразием изделий их срав­нительно невысокая цена».

Источник: Уфа, 16 февраля, «Башинформ», Любовь Колоколова

(сайт информационного агентства «БАШИНФОРМ»

http://www.bashinform.ru/index. php?id=10878)

7. Классификация ценовых стратегий окажется неполной без такого признака их группировки, как восприятие цены потреби­телем.

Рис. 3.1.19. Ценовые стратегии, сгруппированные с учетом восприятия цены потребителем

Таблица 3.1.18 Стратегия «выгодной цены»

ПРИМЕР

Летом 2005 года германская авиакомпания Germanwings открыла регуляр­ные полеты по маршруту Кельн — Москва — Кельн. Их особенностью яв­ляется предоставляемая всем пассажирам возможность слетать за границу всего за 19 €. Безусловно, не все так просто: для того чтобы купить билет по такой цене, его необходимо забронировать уже за несколько месяцев до планируемой даты вылета. Однако, согласитесь, что ввиду отсутствия ана­логичных предложений указанную цену трудно не назвать выгодной.

Таблица 3.1.19 Стратегия «имиджевой цены»

Источник: сайт информационного портала Mobil.ru http://www.mobil.ru/

profile_notes.php?product_id-3811&&n—1

Таблица 3.1.20 Стратегия «справедливой цены»

ПРИМЕР

«Награда «НАРОДНАЯ МАРКА» существует на российском рынке с 1998 года. НАРОДНАЯ МАРКА® представляет собой наиболее зна­чительную награду в области построения брендов на российском рынке, так как она присуждается на основе мнения покупателей о бренде в национальном масштабе».

«Что значит «Народная Марка» для покупателя:

> Признанный Лидер в категории. Бренд № 1.

>• Выбор и рекомендация большинства российских покупателей.

> Exceptional Value for money /Исключительное качество, которое стоит тех денег/.

>• Качество, проверенное миллионами и которому доверяют.

> Внимательное отношение к покупателю со стороны бренда и уважение мнения потребителей».

«Победители Конкурса «НАРОДНАЯ МАРКА—2004»

1. Ноутбук — SAMSUNG

2. Видеокамера — SONY

3. Монитор — LG

4. Мобильный телефон — SAMSUNG

5. Оператор сотовой связи — МТС

6. Холодильник — СТИНОЛ

7. Стиральная машина — INDESIT

8. Микроволновая печь — LG

9. Электроутюг — TEFAL

10. Дезодорант — REXONA

11. Лезвия для бритья — GILLETTE

12. Бытовой клей — МОМЕНТ

АЗС —ЛУКОЙЛ

14. Пиво — БАЛТИКА

15. Кофе — NESCAFE

Чай — LIPTON

Сок —ДОБРЫЙ

18. Макароны — МАКФА

19. Кетчуп — БАЛТИМОР

20. Газированный напиток — COCA-COLA»

Источник: сайт «Народная марка» http://www.narodnayamarka.ru/