Формирование ценовых стратегий в маркетинге

Применительно к любой области человеческой деятель­ности можно услышать о «важности стратегического подхода», о «необходимости принятия стратегического решения»... Мо­жет показаться, что стратегом быть важнее, чем тактиком... Ко­нечно, тактические ошибки не сопоставимы по последствиям со стратегическими. Но если речь идет о правильно определенной стратегии, то и вопрос программы реализации тактических приемов становится принципиально важным. Безусловно, воз­никает дилемма и относительно степени ответственности ме­неджеров, принимающих маркетинговые решения по ценам. Что означают понятия «стратегия» и «тактика»? Какая между ними взаимосвязь? У каждого найдется своя обоснованная точка зрения: именно по этой причине встречается столько разных определений, сколько существует учебников. Чаще всего это одна суть, но облеченная несколько в другую форму. Различия определяются и областью применения этих понятий. В нашем случае тематические рамки учебника сузили область определения рамками ценовой политики компании.

Стратегия ценообразования — базовый принцип ценообра­зования, долгосрочное решение о возможном уровне, направ­лении, скорости и периодичности изменения цен в соответс­твии с рыночными целями компании.

Стратегия ценообразования, как правило, определяет при­нципы формирования цен на новые товары, а также на «ста­рые» — при выходе компании на новые рынки или изменении ценовой конъюнктуры.

Особая значимость вопросов правильности выбора цено­вой стратегии обусловлена ее непосредственным влиянием на позиционирование товара. Ценовое позиционирование оп­ределяется возможностями и потребностями целевого рынка. Суть его состоит в том, что с помощью того или иного уровня цены (ценового сегмента) формируется мнение о качестве или степени эксклюзивности модели.

ПРИМЕР

Одну из ошибок позиционирования* — сверхпозиционирование — довелось совершить подразделению одной известной автомобильной компании. Раз­работанную новую модель позиционировали как конкурента в области ком­фортабельности автомобилям BMW, Mercedes и Audi. Однако потребители, несмотря на то, что в автомобиле были сетка для багажа, кожаные сиденья, обилие хромированных деталей, известный логотип на кузове, видели в ней лишь более комфортную версию моделей бизнес-класса. Таким образом, мо­дель, которая позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», воспринималась потребителями как «меньше за большие деньги».

Недавно крупный отечественный автомобильный завод вывел на рынок новую модель внедорожника, позиционируя ее при этом как lux-внедо­рожник**. Цена модели воспринимается потенциальными покупателями как явно завышенная: за те же деньги можно купить новый внедорожник корейского производства или пятилетний европейского производства, ко­торые по комфорту и надежности превосходят российскую новинку. Кроме того, ниша внедорожников класса lux — новая для российского завода-произ­водителя, продукция которого на протяжении многих лет воспринималась потребителями как доступная и неприхотливая. Можно предположить, что завод допустил ошибку сомнительного позиционирования.

* В классификации ошибок позиционирования встречаются наряду с рассмотрен­ными в примере еще и недопозиционирование, запутанное позиционирование. ** Из интервью с сотрудником крупного российского автосервиса.

В настоящее время специалистами выделяются совершен­но различные по своему содержанию ценовые стратегии в за­висимости от выбранных ключевых критериев для политики компании. Рисунок 3.1.1. иллюстрирует авторскую группи­ровку наиболее часто выделяемых в маркетинговой практике стратегий по ряду признаков.

Рис. 3.1.1. «Соцветие» ценовых стратегий

1. Рассмотрим по порядку каждую группу стратегий. Итак, в случае вывода компанией на рынок какого-либо нового това­ра или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».

Таблица 3.1.1 Стратегия «цены проникновения» ______________

ПРИМЕР

«Автомобиль по цене бифштекса»

На сайте компании IMAKO consulting опубликована статья «Генри Форд. Автомобиль по цене бифштекса», посвященная знаменитым «Моделям Т» Генри Форда, за производство которых его «Моторы Форда» принялись в 1908 году, вскоре после своего основания: «Тогда же родилась и стра­тегическая цель корпорации: «демократизация автомобиля». Для ее осу­ществления было решено отказаться от навязчивого желания «изобретать велосипед».

«Автомобильная промышленность, — писал Форд, — шла по стопам велосипедной, где каждый фабрикант считал своим долгом выпус­тить в новом году такую модель, которая как можно меньше походила бы на все предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн обменять свою машину на новую». «Модель Т» позиционировалась как «способ экономии времени и сил» и делалась по принципу голого функ­ционализма, то есть практически без отделки. Все ее детали были унифи­цированы, и даже окраска оставалась одинаковой. По этому поводу Форд сделал знаменитое заявление, характеризующее двусмысленность новых свобод потребителя: «Мы можем поставить вам этот автомобиль в любом цвете, при условии, что вы закажете «черный». Как писалось впоследствии, главным достижением Форда являлось не столько создание «народного» автомобиля, сколько организация дешевых способов производить милли­оны автомобилей одного типа. Таковым был метод конвейерной сборки»... «Первоначальную цену на «Модель Т» ($850) со временем удалось снизить до $230. «Дорожный автомобиль, очень сложный механизм, построенный с величайшей тщательностью и из лучшего материала, — хвастался Форд, — ныне продается по цене 20 центов за фунт, т.е. фунт его стоит меньше, чем фунт бифштекса». С 1908 по 1927 год было выпущено 15 млн экземпляров «кузнечиков», как окрестили автомобиль Форда остроумные журналисты. К 1921 году корпорация выпускала уже каждый второй автомобиль в ми­ре»... «Политика «цен проникновения» на «Модель Т» на первых порах позволила существенно поднять производство».

Источник: Интернет-сайт компании «IMAKO consulting» http://www.imako.ru/cgi-bin/main.cgi?count=nz&file=9, май 2005.

Рис. 3.1.2. Стратегия «цены проникновения»

Таблица 3.1.2 Стратегия «снятия сливок»

ПРИМЕР

Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов», заявившая о себе впер­вые лишь в конце девяностых, уже успела занять на рынке шоколадных конфет, на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Ок­тябрь», достойные позиции. Существует несколько причин такого успеха. Для начала, компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До ав­густовского кризиса отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испу­гавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фаб­рик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Источник: «Эксперт», № 37,2002.

Рис. 3.1.3. Стратегия «снятия сливок»

Стратегия «среднерыночных цен»

Таблица 3.1.3

ПРИМЕР

Российские жировые комбинаты, выпуская на рынок новые виды маргари­на, майонеза, масла, устанавливают на них, как правило, среднерыночную цену.

Рис. 3.1.4. Стратегия «среднерыночных цен»

Итак, начальный уровень цены выбран. Если бы каждая компания существовала в некоем вакууме, то на этом можно было бы остановиться. Но рыночная действительность иная. Компании существуют, испытывая на себе влияния различ­ных сил, активность которых они могут в лучшем случае лишь регулировать (например, действия своих покупателей и кон­курентов), а подчас и вовсе никак не в состоянии на них пов­лиять (так, компании вынуждены учитывать в своей деятель­ности угрозу инфляции, демографическую ситуацию, уровень доходов своего целевого сегмента и т.д.)- Кроме того, меняются и стадии жизненного цикла товаров, а на каждой стадии, как известно, требуется определенная дополнительная «огранка» ранее намеченных маркетинговых действий.

Судите сами: предположим, компания вывела на рынок совершенно новый уникальный товар. Пока конкуренты пы­таются разгадать и освоить технологию его изготовления, то­вар продается на рынке по завышенной цене. Но как только на рынке появляются его аналоги, необходимо корректиро­вать выбранную изначально ценовую стратегию. По истече­нии какого-то промежутка времени компания-производитель некогда уникального товара приняла решение расширить его ассортиментную линейку. В данном случае она снова вынуж­дена адаптировать ценовую политику к изменившимся усло­виям «игры». Спустя некоторый период времени компания отмечает снижение спроса на свою продукцию, что вновь означает ценовую корректировку. Имея возможность по до­стоинству оценить качество производимой продукции (без­условно, с учетом потребительского восприятия), компания может назначать различные, соответствующие и несоответс­твующие качеству товара цены на него, оказывая тем самым огромное влияние на его позиционирование.

2. Таким образом, огромную актуальность приобретают стратегии относительного уровня цен.

Как правило, первое, с чем вынуждены научиться «ужи­ваться» компании, это с условием существования конкурен­тов. Фирмы, работающие на рынке с интенсивной конкурен­цией, в качестве девиза могли бы использовать высказывание ныне покойного председателя Компартии Китая Мао Цзедуна: «Враг наступает — мы отступаем. Враг разбивает лагерь — мы беспокоимся. Враг устает — мы атакуем. Враг бежит — мы преследуем»¹. Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов включают активную стратегию «преимущест­венной цены» и пассивную стратегию «следования за конку­рентом».

Раис Э., Трауг Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2005. С. 129.

Стратегия «преимущественной цены»

Таблица 3.1.4

ПРИМЕР

Группа предприятий «ОСТ» — производитель известных напитков из Чер­ноголовки — позиционирует свою продукцию на рынке безалкогольных на­питков как высококачественную. Имидж продукции искусно поддерживается на высоком уровне путем использования в качестве упаковки стеклянных бутылок оригинальной формы с фирменным логотипом, качественного сырья и оригинальной рецептуры. Это дает возможность производителю устанавливать на продукцию цены выше среднерыночных. Высокая цена, в свою очередь, также подчеркивает исключительное качество продук­ции.

Рис. 3.1.5. Стратегия «преимущественной цены»: цена выше, чем у конкурента

ПРИМЕР

«В «Евросети» продажей картинок, мелодий и игр для мобильных телефо­нов теперь заведуют железные продавцы-автоматы. Это позволит дилеру существенно сэкономить на платежах сотовым операторам за распростра­нение контента и предлагать его по низким ценам — в 2—3 раза ниже, чем у конкурентов, пишут «Ведомости». За одну картинку или мелодию в «Евросети» будут брать по $0,4 (при среднерыночной цене $1), за иг­ру — $1 (среднерыночная цена — $3).

Пока специальные терминалы установлены в 60 московских салонах, но скоро эти услуги появятся и в регионах. Для отправки картинок, мелодий или игр на мобильный телефон эти терминалы используют радиосвязь Bluetooth, инфракрасный порт или отправку SMS со ссылкой на контент. Один такой железный продавец обошелся «Евросети» в $8000, но участ­ники рынка заявляют, что проект дилера может окупиться в считанные не­дели.

По оценке «Евросети», в прошлом году объем рынка контент-услуг в Рос­сии составил около $300 млн, а в 2005 году вырастет до $700 млн. Руко­водитель отдела по связям с общественностью «Евросети» Татьяна Гуляева отметила, что «Евросеть» собирается занять 10% этого рынка к середине 2006 года».

Источник: Ставропольский портал о мобильной связи STAVS0TA http://stavsota.ru/news/view/458/458?action=results&polUdent=14

ПРИМЕР

«Один из крупнейших производителей алкоголя в мире — компания Diageo на следующей неделе объявит о снижении российских цен на всю свою продукцию на 10%. Розничные торговцы ожидают заметного роста продаж коньяка Remy Martin и виски Johny Walker»...

«Как удалось выяснить «Ведомостям», речь идет о снижении на 10% цен на весь ассортимент Diageo, поставляемый в Россию. Кроме того, по данным представителей торговых компаний, на виски White Horse цена будет сни­жена на 20%»...

Источник: Сайт Product.ru http://www.product.ru/arcmain_det.asp?ID=236 35&SEARCH-%F1%EB%E5%E4%EE%E2%E0%F2%FC+%E7%E0+%EA%EE%ED

%EA%F3%FO%E5%ED%F2%EE%EC: Статья Антона Сарайкина, Юлии Ярош «Diageo снижает цены на 10%»,

газета «Ведомости», 6 августа 2004 г.

Рис. 3.1.6. Стратегия «преимущественной цены»: цена ниже, чем у конкурента

Стратегия «следования за конкурентом»

Таблица 3.1.5

ПРИМЕР

Появившаяся на российском рынке в конце 90-х годов и вполне успешная отечественная косметическая компания Fabertic является примером компа­нии, которая комплексно применяет целый ряд ценовых стратегий. Одна из них — стратегия «следования за конкурентом». Своим главным кон­курентом наряду с Oriflame и Nivea Faberlic считает Avon: «Наш конкурент номер один, Avon...». Ценовая политика этой косметической компании всегда находится в сфере пристального внимания Faberlic.

Источник: «Эксперт», № 20,2002.

Рис. 3.1.7. Стратегия «следования за конкурентом»

3. К стратегиям относительного уровня цен относятся также стратегии, которые используют принцип товарной или поку­пательской дифференциации цен как маркетинговый инстру­мент стимулирования спроса.

Таблица 3.1.6 Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

ПРИМЕР

Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн появляются на рынке толь­ко лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж уве­личивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером является книга о приключениях Гарри Поттера. Так, в конце 2001 — начале 2002 года из 30 тысяч книг, которые ежедневно продавались магазином «Библио-Глобус», 3—3,5 тысячи книг приходилось именно на «Гарри Поттера». Бестсел­леры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

Источник: «Эксперт», № 14, 2002.

ПРИМЕР

Туристические фирмы используют разные методы для поддержания или стимулирования спроса на свои услуги.

Так, в «несезон» задачей туроператоров является не максимизация прибы­ли, а минимизация потерь, например, путем продажи туров ниже себесто­имости, чтобы сохранить интерес клиентов к фирме. Компенсировать по­тери можно:

1) для фирм, работающих по одному направлению, за счет прибыли, полу­ченной в пик сезона или от обслуживания индивидуальных туристов;

2) для компаний, работающих на нескольких направлениях (диверсифици­рованных), за счет прибыли от «ходовых» направлений, которые в данный период наиболее популярны (в основном это Египет, Турция, Кипр).

В стоимость туров по популярным направлениям обычно не включаются эк­скурсии. Экскурсионное обслуживание имеет большую рентабельность по сравнению с собственно туристическими пакетами (10% против 3—5%).

Источник: «Эксперт», № 20, 2002.

Рис. 3.1.8. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»: высокая цена на самый ходовой товар

ПРИМЕР

Не секрет, что большинство современных мужчин уже давно предпочита­ет пользоваться не электробритвой, а станками для бритья. Данное при­страстие искусно используется их производителями: сами станки стоят, как правило, относительно дешево, но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене приобретать совместимые с ним лезвия.

На сайте E-Day (интернет-магазин товаров для дома и бытовой химии) раз­мещена следующая информация относительно стоимости станков и лез­вий:

Источник: http://www.e-day.ru/catalog/search.asp?key=GLS00060

Рис. 3.1.9. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» низкая цена на основной товар номенклатуры

ПРИМЕР

Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией, К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ог­раничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы первого, биз­нес-классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и сво­бодному изменению дат и маршрута. Выделяют также группу специальных тарифов, которыми пользуется основное количество пассажиров. В связи с тем, что эти тарифы отличаются приемлемыми ценами, условия их приме­нения довольно жесткие: к примеру, имеются минимальный и максималь­ный сроки пребывания в пункте назначения, по маршруту совершаются промежуточные остановки и т.д. К самой дешевой группе специальных тарифов относятся так называемые «SUPER SAVER»-t>i (тарифы с приставкой «супер»).

Существует еще целый ряд различных тарифов: каждая группа ориентиро­вана на покупателей с разным уровнем дохода.

Источник: сайт агентства «Тиматик»: http://www.timatik.ru/airfare.htm

Цена (р) А

Рис. 3.1.10. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»: выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью

ПРИМЕР