Маркетинг привлечения жителей.

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.

36. Интернет – маркетинг территорий.

Одним из инструментов маркетинга территорий является интернет-маркетинг, который в последнее время становится все более популярным. В рамках территориального маркетинга интернет-технологии особенно эффективны, поскольку позволяют установить быстрый контакт с компаниями, подбирающими места для расширения бизнеса и размещения новых предприятий или филиалов. Часто поиск подходящего места начинается именно со сбора информации в Интернете: из нескольких аналогичных вариантов - городов - будет выбран тот, что сумеет наиболее полно, грамотно и убедительно продемонстрировать преимущества инвестирования на своей территории. Интернет-технологии позволяют предоставлять компаниям не только общую информацию о социально-экономическом положении города и его инфраструктурных особенностях, его географическом расположении и специфике всего региона, но и, с использованием различных средств визуализации информации, наглядно обосновывать преимущества тех или иных бизнес-решений.

Интернет как средство коммуникации обладает рядом несомненных преимуществ. В частности, он характеризуется высокой скоростью распространения информации, возможностью обратной связи, сравнительно невысокой стоимостью по сравнению с традиционными средствами продвижения (печатные СМИ, телевидение, листовки и пр.). Кроме того, благодаря Интернету информацию о небольшом городе можно получить с минимальными затратами практически из любой точки мира - с его помощью стираются географические границы.

В литературе интернет-маркетинг определяется как инструментарий маркетинговой деятельности территориальных органов власти, населения и других резидентов и потребителей территории, позволяющий исследовать внешние и внутренние рынки, структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и продвижение внутренних условий и ресурсов для привлечения внутренних и внешних ресурсов и обмена.

37. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий в городе

Специфика городского маркетинга

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

· высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, развития муниципального потребительского рынка;

· концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, гостеприимства и туризма;

· размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;

· насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

· концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);

· высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно — в крупных городах;

· напряженное состояние экологии большинства городов

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, но города в особенности — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции. Для туристов стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам.

38. Международная практика муниципального маркетинга.

Практически во всех развитых зарубежных странах муниципальный маркетинг (как бы он не назывался в конкретном случае) представляет собой систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам - чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям - чтобы переезжали сюда жить.

Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов. Именно американские города и муниципалитеты первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.

Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже - в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Нового света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города и муниципалитеты стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).

Муниципальные образования всех уровней стали искать выход - выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры - Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург. Одно из главных направлений здесь уникальность и тематичность.

В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным - деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лохнесском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.

Конечно, роль СМИ в создании и поддержании имиджа страны и города велика, но гораздо большее значение имеют целенаправленные действия властей по маркетингу и брендингу. Разумеется, если они дополняют реально растущую экономическую и социальную привлекательность того или иного города.

Вообще, если смотреть на западный опыт, то сложилось три ключевых модели муниципального маркетинга:

· Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» - знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов.

· Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии - инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.

· Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример - Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города - «Вдохновляющая столица (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий.

39. Особенности муниципального маркетинга для России.

40. Основные тенденции в развитии современных городов мира.

Основные тенденции развития городов: глобализация, рост значения информационных технологий, инновации в различных сторонах общественной жизни человечества. Каждая из этих тенденций влияет на политические и социальные стороны жизни общества, имеет свои причины и оказывает влияние на города в целом, поэтому важным фактором в рассмотрении социальных проблем городов является выявление тенденций их развития.

41. Дифференциация территории.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг. в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории. При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства территории (дифференциаторы территории), на которые благоприятно реагируют потребители.

Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые характеристики территории. Отношение потребителей к объекту зависит от двух факторов - мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный аспект). Соответственно, и дифференциация может и должна проводиться как на уровне реальных характеристик территории, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к территории, могут создать в его воображении определенные достоинства территории.

В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.

В территориальном маркетинге мы также можем выделить два аспекта анализа:

- дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями - конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

- дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут собой представлять базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть не только качественными, но и, по возможности, количественными. Деятельность в области дифференциации территории носит прикладной аспект. На основе полученных результатов и в процессе реализации этих процедур решаются важные задачи повышения привлекательности территории как места проживания и/или осуществления деятельности. Во многом на основе дифференциаторов территории проводится конкурентный анализ территории.

42. Маркетинг на уровне муниципальных районов, сельских и городских поселений.

Маркетинг муниципального района предполагает необходимость вести анализ и добиваться решения маркетинговых задач непосредственно на уровне района в целом, но с другой стороны, муниципальный район может быть представлен как сложная пространственная система, состоящая из ряда элементов, которыми выступают сельские и городские поселения этого района. Очевидно, в этом случае работы по внедрению территориального маркетинга должны осуществляться в несколько этапов:

общая оценка муниципального района;

оценка отдельных городских и сельских поселений муниципального района;

обобщенная оценка муниципального района с учетом характеристик, которые отражают специфику поселений и являются «полезностями» района в целом.

Для решения задачи повышения известности муниципального образования может быть принято решения разработки и внедрения территориального бренда посредством регистрации товарного знака, содержащего название населенного пункта или муниципального образования в целом. Это будет способствовать не только более широкому информированию общественности непосредственно о муниципальном районе, но и будет выступать одним из факторов повышения конкурентоспособности местных товаропроизводителей.

Если такого рода работы будут выполнены на уровне всех (большинства) сельских и городских поселений, то на уровне муниципального района будут сформированы условия внедрения и реализации территориального маркетинга района в целом.

План маркетинга муниципального района – это не просто сумма мероприятий в области территориального маркетинга отдельных поселений, это качественно новый документ системного характера, в котором, в том числе, следует выявить:

- направления координации действий между поселениями района;

- приоритетные для района мероприятия отдельных поселений.

В результате внедрения и реализация территориального маркетинга удастся повысить заинтересованность граждан в своей территории. Первые шаги по внедрению и реализации территориального маркетинга (выявление характеристик и конкурентных преимуществ территории, выбор приоритетов развития, позиционирование территории и т.д.) позволяют повысить эффективность территориального управления.

Можно выявить следующие особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне: 1. Особенности внутренней среды территории. По сравнению с маркетингом страны и маркетингом региона территориальный маркетинг муниципального образования реализуется с учетом следующих особенных параметров внутренней среды территории: – меньшее (порой малое) количество ресурсов (природных, технологических, социальных). – вопросы местного значения (вопросы обеспечения жизнедеятельности населения) являются лишь составной частью компетенции публичной власти, закрепленной за муниципальным образованием.

не смотря на ряд серьезных трудностей, с которыми сталкиваются многие муниципальные образования современной России, есть надежда, что осознанная, настойчивая и целеустремленная деятельность в области территориального маркетинга дает шанс не просто обеспечить функционирование, но и создать предпосылки социально экономического развития муниципальных образований. Понимание особенностей территориального маркетинга на муниципальном уровне позволяет задействовать для социально экономического развития муниципального образования новые ресурсы и капиталы территории, которые на уровне региона и страны практически не идентифицируются, размываются, не дают столь ощутимого эффекта. Начался и все активнее идет процесс территориального маркетинга «снизу», с уровня муниципального образования, который, безусловно, более содержателен, наполнен смыслами и отражает процесс формирования и развития истинного гражданского общества.

45. PublicArt в территориальном маркетинге.

Территориальный маркетинг – относительно новый инструмент маркетинга, который в России только начинает зарождаться, чем и приковывает к себе большой интерес. Можно рассматривать территориальный маркетинг в рамках страны применительно к стране в целом, к одному из федеральных округов, регионов, городов. В данной работе мы рассмотрим один из способов создания маркетингового инструментария города с помощью public-art объектов.

Опыт размещения public art объектов в городской среде не является новым – он довольно распространен в таких крупных городах, как Нью-Йорк, Вашингтон, Лос-Анджелес, Лондон, Вена, Берлин. Если вести речь о России, то здесь предметы городского искусства можно встретить в Москве, Перми, Владивостоке, Екатеринбурге, Кемерово.

Public art – это форма существования современного искусства вне художественной инфраструктуры, в общественном пространстве, рассчитанная на коммуникацию со зрителем, в том числе и неподготовленным, и проблематизацию различных вопросов как самого современного искусства, так и того пространства, в котором оно представлено[1]. Формы проявления public art разнообразны: это и мельчайшие скульптурные композиции, выполненные из подручных материалов; и великолепные росписи, созданные во всю площадь стен высотных зданий; и художественно оформленные цитаты из известных произведений, реализованные с помощью краски или бумаги на непрезентабельной стене здания.Это далеко не полный список того, что можно отнести к public art, ведь единственное ограничение – фантазия художника, которая безгранична. Важно понимать, что данный вид деятельности – искусство, которое не создается для оскорбления или угрозы, его формы воплощения мягки. Искусство в городской среде начало свое существование с того, что призывало общественность обратить внимание на какую-либо проблему. Современное его применение гораздо шире. С помощью законного public art можно решить следующие проблемы: 1. Системное размещение art объектов, подчиненное расположению улиц и крупных городских объектов, направлениям деятельности города или края, может стать превосходной основой для создания рекламной кампании города, что привлечет инвесторов и поможет идентификации города. Как правило, маркетинг территории создается на основе того, что в городе уже присутствует. В этом же случае мы можем создавать объекты городского искусства специально для того, чтобы использовать их в рекламе; 2. Выражение своих мыслей с помощью творчества повысит креативность молодого поколения, что немаловажно в постиндустриальном обществе, которое нуждается в новых идеях и нестандартных решениях; 3. Фасадная роспись представляет интерес не только для домовладельцев, но также для хозяев гостиниц, клубов, ресторанов, кафе и прочих коммерческих и общественных заведений.Безусловно, монументально-декоративная живопись способна привлечь внимание посетителей, вдохнув в обычное серое здание жизнь и восхитительную красоту; 4. Привлечение внимания к городу, как к городу творчества – развитие туризма; 5. Спонсированный администрацией и властями public art – социально-ориентированный способ заработка, и возможность создания новых трудовых мест; 6. Увеличение в городе предметов искусства сделает его внешний вид более красивым и интересным, привьет горожанам чувство ответственности к тому месту, где они проживают, заставит думать и заботиться о городе; 7. Новые яркие краски, интересные и красивые сюжеты улучшат настроение горожан, а значит и их трудоспособность, творческое мышление и культурный уровень; 8. Размещение public art объектов косвенно поможет снизить социальную напряженность, но при этом и проявить свою гражданскую позицию, что приблизит общество России к демократии.

Воплощение проекта следует начинать с создания общедоступного сайта, где каждый желающий сможет разместить макет своего art объекта и проголосовать за понравившийся. Следует реализовывать тот проект, который наберет большее количество голосов. Что касается ценового обеспечения данного проекта, то оно полностью зависит от специфики art объекта, от его размера и необходимых для его создания материалов.

Так, например, в Великобритании один из художников размещает по городу сюжеты из жизни людей, героями которых выступают фигуры величиной с игрушку из «Киндер сюрприза». Автор покупает игрушки в детских магазинах почти за бесценок, а остальные материалы преобразует из подручных средств. Стоимость такого объекта минимальна, но, если взять, например, роспись одной стены девятиэтажного дома, то она может обойтись в сумму от трехсот тысяч до миллиона рублей по московским ценам[2]. Стоимость росписи зависит от изображаемого рисунка, детализации, количества необходимых оттенков, и, конечно, от объема краски, необходимых подготовительных работ и зарплаты рабочим. Выгоднее наносить рисунок на полстены: цены уменьшаются в два раза. Необходимо учитывать, что иногда в рисунке достаточно лишь его контура для передачи смысла изображения, в этом случае стоимость уменьшается еще в несколько раз. Мы предлагаем несколько вариантов решения вопроса о необходимых средствах для спонсирования искусства в городской среде. Некоторые public art объекты могут спонсировать организации, для них это может быть частью рекламной или PR кампании. Можно воспользоваться опытом зарубежных стран, в которых действует закон, по которому архитектор новой общественной постройки должен выделить около 1% бюджета на спонсирование public art объекта[3]. Еще один вариант – это добавление в квитанцию на оплату услуг ЖКХ пункта «средства на улучшение городского облика» – «творческий рубль» в размере около двух рублей. Такое использование маркетинга предполагает не только достижение маркетинговых целей региона, но также может помочь решить множество проблем, относящихся к социальной, культурной и экономическим сферам жизнедеятельности общества, что позволит говорить о современном развитии маркетинга в России.

46. Customer Relationship Management в территориальном маркетинге.

На уровне Front-office в CRM присутствует ряд решений для учета и управления в рамках маркетинга. Это могут быть задания на проведение мероприятий, автоматическая рассылка приглашений на выставки и семинары, уведомления клиентам о сезонных скидках и прочая деловая корреспонденция.

В контуре Back-office проводится анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий, расчет бюджетов будущих и расчет коэффициентов возврата инвестиций от проведенных мероприятий, анализ и разработка маркетинговых планов, календаря маркетинговых мероприятий и т.п.

Необходимые данные для маркетингового анализа и разработки стратегии маркетинга формируются на всех уровнях работы с клиентами: от продаж до гарантийного и послегарантийного обслуживания. Например, на основе данных из подсистемы управления сбытом можно выделить группы доходных клиентов и поделить их на тех, кто "платит сразу много", и тех, кто предпочитает платить большие суммы частями. Появляется возможность четкого формирование набора продуктов/услуг и их потребительских свойств, а также уровня необходимого сервиса для той или иной группы клиентов. Можно получать информацию о "беспокойных" клиентах, о количестве и причинах возвратов. Как видно, предел анализа не знает границ.

47. Предпосылки внедрения территориального маркетинга в систему государственного и муниципального управления.

48. Этапы маркетинговой стратегии территории.

Маркетинговая стратегия, в первую очередь, нужна для повышения эффективности запланированных маркетинговых мероприятий. Реализация уже готовой маркетинговой стратегии осуществляется за счет специальных маркетинговых методов.

Как правило, маркетинговая стратегия включает следующие элементы:

· маркетинговые планы относительно потенциальных потребителей территории,

· анализ структуры территории,

· прогноз динамики развития территории,

· анализ конкурентоспособности,

· обоснование эффективной позиции территории.

49. Этап реализации и контроля плана маркетинга для территорий.

Предполагает не толь­ко воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории.

Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, измене­ние которых может вызвать необходимость скорректировать маркетин­говые мероприятия или внести изменения в маркетинговые програм­мы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории.

На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий конт­роль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со сто­роны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего конт­роля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить от­клонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты.

Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публи­кации в местных средствах массовой информации, размещать инфор­мацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструмен­ты информирования.

50. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий в территориальном маркетинге.