Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Стратегические перемены в третьем тысячелетии
Брендинг В последние годы брендинг стал одним из ключевых факторов прибыльности компании. Стоимость бренда всегда считалась не выражаемым количественно элементом гудвилла[9]. Но в последнее время она стала измеряемой денежной величиной, афишируемой в списке нематериальных активов компании и представленной в рейтингах, например в списке самых дорогих брендов, который составляет консалтинговая фирма Interbrand. В сущности брендинг — это процесс, в ходе которого продукт или услуга, становясь брендом, приобретают стоимость, превышающую их розничную цену. Этого можно добиться с помощью разнообразных стратегий брендинга, включая создание психологической и физической взаимосвязи между потребителем и продуктом, образом марки и стоимостью бренда. По словам Филипа Котлера, бренд — это имя, термин, знак, символ или конструкция либо их сочетание, которые должны идентифицировать товары или услуги группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов. Словом, бренд – это созданный с помощью коммуникативного воздействия уникальный и привлекательный образ потребления. Если есть потребность, тем более очевидная, то должен появиться и товар, удовлетворяющий эту потребность. Тренд развития и популяризации науки брендинга стал настолько мощным, что появился и антитренд, то есть тенденция, основанная на непринятии и противодействии людьми более мощной тенденции. В этом кроется причина популярности, например, романа Фредерика Бегбедера «99 франков», который высмеивает лицемерие и алчность, на которых строится брендинг и реклама, недвусмысленно намекая на транснациональную корпорацию «DANONE»[10]. Своеобразной точкой отсчета стала книга Наоми Кляйн «No logo. Люди против брендов». В произведении автор анализирует зарождающийся тренд противодействия мировым брендам и называет войну с брендами новым движением следующего поколения бунтарей и смутьянов[11]. Сходство между понятием «брендинга» и общеизвестными брендами, такими как «McDonald’s», «Nike», «Intel» очевидно. Транснациональные бренды также имеют не только лояльных потребителей, но и ярых противников. Они протестуют против эксплуататорских потогонных вьетнамских цехов, в которых производят кроссовки «Nike»; против фабрик Суматры, выпускающих миниатюрные наряды для куклы «Барби» и использующих при этом детский труд; против загрязнения отходами нищих деревень в дельте реки Нигер при добыче нефти «Shell»; ну и конечно против пищи фаст-фуд, в огромных количествах продающейся в «McDonald’s» по всему миру. Приведенные умозаключения должны наглядно продемонстрировать, что бренды настолько проникли в социально-экономическую жизнь современного общества, что сама наука их создания стала брендом, который потребляется, иногда вдумчиво, но чаще нет.
Стратегический менеджмент «Отцом» стратегии называют Игоря Ансоффа[12], написавшего в 1965 г. книгу под названием «Корпоративная стратегия», в которой принятие стратегических решений руководством компании впервые рассматривалось как особый вид деятельности. Он выделил четыре вида стандартных решений: в области стратегии, политики, программ и стандартных процедур. Но отличие стратегических решений, писал Ансофф, состоит в том, что их необходимо применять к новым обстоятельствам, поэтому они должны каждый раз приниматься заново. Ансофф выдвинул совершенно новую классификацию решений. Решения бывают «стратегические» (связанные с продуктами или рынками), «административные» (структура и распределение ресурсов) и «оперативные» (бюджетирование, контроль и регулирование). «Поток технологий», динамизм глобальных изменений в рыночной структуре и насыщение спроса в большинстве основных отраслей США вызвали резкое сокращение длительности таких циклов. Теперь немного осталось компаний, которые не занимались бы постоянным поиском новых возможностей для своих продуктов и рынков. А тогда Ансофф пытался вывести людей из состояния самоуспокоенности. Для своего времени книга Ансоффа была прорывной, она содержала инструменты, приемы и методологию принятия решений в отношении целей, синергии, возможностей роста, способностей, уровней капиталовложений, диверсификации, интеграции, товарно-рыночных портфолио, характеристик отдельных отраслей и т.п.
Контрольные вопросы
|