Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Теория имиджа Дэвида Огилви





В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа". Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

Формирование имиджа:

1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту.

2. Конструирование и разработка стратегии формирования имиджа.

3. Действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.).

4. Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции на него потребителем, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать.

Правильно сконструированный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера.

Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример - ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы, и общественное мнение в целом:



1. о сущности организации

2. о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение

3. какими путями их реализует

4. каковы ее ценности и нормы деятельности

5. что организация предлагает и что гарантирует потребителю.

Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса.

Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках.

В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т.д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает.

Цитата Дэвида Огилви из «Огилви о рекламе»: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта. Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, – например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса»… Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие – «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов – три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски».

Форма, содержание и структура рекламного обращения.

Рекламное обращениеэлемент рекламной коммуникации, являю­щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это посла­ние имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала комму­никации.



Рекламное обращение (РО)— интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии лежат в основе создания рекламного текста.

Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой стратегии.

Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия включает 4 элемента:

1. Целевая аудитория

2. Концепция продукта

3. Средства распространения информации

4. Стратегия обращения.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать

2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е. какими средствами

3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и конкуренцию.

Рекламодатели используют множество типов свойств и походов для воплощения их в РО. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность (удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге.) и эмоциональность (относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей). Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. И, наконец, необходимо определить какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение.

Разработка основной идеи включает работу по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо.

Пояснение Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным прави­лам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части;

-слоган,

-заголовок,

-основной рекламный текст,

-эхо-фраза.

Не в каждое реклам­ное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построе­ния каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и вырази­тельным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно). Эффективный слоган должен пройти три этапа (воспри­ятие — запоминание — вовлечение) и иметь маркетинговую и художественную ценность.

Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — про­дать товар (услугу). Заголовки можно объединить в две большие группы — пря­мого и косвенного действия, кроме того, выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.

Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ):

1. по способу изложения рекламной информации;

2. в зависимости от цели рекламного сообщения;

3. по композиции;

4. по длине текста.

Задача ОРТ – перевести внимание с графической части рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и показать:

1. Диапазон товаров и услуг;

2. Отстройку от конкурентов;

3. Скидки, льготы;

4. Барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам;

5. Побуждение клиента к действию;

6. Адрес и связь

 

Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге и побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за"

3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.






Date: 2016-06-06; view: 3029; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2019 year. (0.009 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию