Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Теория имиджа Дэвида ОгилвиВ рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа". Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения. Формирование имиджа: 1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. 2. Конструирование и разработка стратегии формирования имиджа. 3. Действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.). 4. Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции на него потребителем, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать. Правильно сконструированный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя. В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты. Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера. Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример - ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др. Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы, и общественное мнение в целом: 1. о сущности организации 2. о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение 3. какими путями их реализует 4. каковы ее ценности и нормы деятельности 5. что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках. В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т.д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает. Цитата Дэвида Огилви из «Огилви о рекламе»: «Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта. Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, – например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – так сказать, «билет первого класса»… Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниелс», а другие – «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов – три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски». Форма, содержание и структура рекламного обращения. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии лежат в основе создания рекламного текста. Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой стратегии. Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия включает 4 элемента: 1. Целевая аудитория 2. Концепция продукта 3. Средства распространения информации 4. Стратегия обращения. Стратегия обращения включает три специфических элемента: 1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать 2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е. какими средствами 3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами. Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и конкуренцию. Рекламодатели используют множество типов свойств и походов для воплощения их в РО. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность ( удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. ) и эмоциональность ( относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей ). Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. И, наконец, необходимо определить какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении. Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение. Разработка основной идеи включает работу по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Пояснение Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал. Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части; -слоган, -заголовок, -основной рекламный текст, -эхо-фраза. Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения. Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и выразительным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно). Эффективный слоган должен пройти три этапа (восприятие — запоминание — вовлечение) и иметь маркетинговую и художественную ценность. Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу). Заголовки можно объединить в две большие группы — прямого и косвенного действия, кроме того, выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники. Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ): 1. по способу изложения рекламной информации; 2. в зависимости от цели рекламного сообщения; 3. по композиции; 4. по длине текста. Задача ОРТ – перевести внимание с графической части рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и показать: 1. Диапазон товаров и услуг; 2. Отстройку от конкурентов; 3. Скидки, льготы; 4. Барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам; 5. Побуждение клиента к действию; 6. Адрес и связь
Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом. Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач: 1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге и побудить к этому аудиторию; 2) изложить аргументацию "за" 3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.
|