Выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе (по учебнику Л.М. Дмитриевой РТПРП)

Фонетические:

· Аллитерации -использование одинаковых или сходных звуков.

· Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сооб­щения.

· Созвучие и рифма — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации.

· Ритм — определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане.

· Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные ассоциации историей и значимостью компании.

· Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы.

· Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию

· Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Тропы. Большую роль при создании ассоциаций в рекламе играют образные средства — тропы. Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным. Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложе­ния с целью эмоционального и эстетического воздействия:

1. Фигуры с использованием вопросов:

· дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, слу-жащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения: У Вас все валится из рук?? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний.

· объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает: Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос;

· обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направит выбор потребителя: Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

· риторический вопрос – экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом: Мороженое «Сибирская белочка». Вкусно, не правда ли?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем:

· коммуникация – мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение слушателей (читателей);

· парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки;

· риторические восклицания.

3. Фигуры с использованием повторов:

· Анафора — одинаковое начало фразы. Например: «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

· Эпифора — одинаковые концовки фраз. Например: Хотите чувствовать себя хорошо? — Артодиск. Хотите сбросить лет 20?—Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск!

· Синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое построение фразы, например: Крем для обуви Erdal: Бережная забота. Надежная защита.

· Аппликация — использование известных выражений фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений. Например: В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».