Имидж и стереотип в рекламе

Сущность понятия «имидж»

Существует много различных трактовок имиджа. Причинами такого большого числа определений являются различные подходы к понятию, берущиеся за основание. Для начала рассмотрим подход, в основе которого лежит противопоставление естественный – искусственный имидж.

Искусственный: К такой трактовке имиджа относится определение Э.А. Капитонова и Ольшанского, которые определяют имидж как «целенаправленно сформулированный образ. «Имидж – это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа» - Ольшанский.

1. Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных.

2. Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

3. Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего СМИ) и способами его массового тиражирования.

4. Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных

Естественный: Большинство людей не прилагают специальных усилий для создания и формирования своего имиджа. Тем не менее, в сознании окружающих складывается определенное представление о человеке, даже если никаких действий для этого он не предпринимает. Эту сторону вопроса Ольшанский и Капитонов не затрагивают. Одним словом, они не учитывают естественный или текущий имидж.

Теперь, рассмотрим трактовки, в основание которых заложено другое противопоставление вербальный – визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует.

Совершенно уникальным кажется трактовка имиджа В.М. Шепеля. Он говорит: «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации » подразумевает как естественную сторону имиджа, так и искусственную. В то же время, Шепель относит имидж к визуальной привлекательности, которая, в свою очередь, включает не только внешние, но и внутренние составляющие имиджа, например, харизму.

Теперь рассмотрим еще один подход к определению сущности имиджа, который основывается на его функциях:

О.А. Феофанов: «имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируя восприятие на определенных сторонах явления. Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен – он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно».

Сущность понятия «стереотип»

С научной точки зрения стереотип рассматривается как социальное явление. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Согласно положениям Липпмана социальные стереотипы это основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.

Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы – стойкие, эмоционально-окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным опытом.

Стереотип складывается на основе достаточно ограниченного прошлого опыта или ограниченной информации, что иногда приводит к фиксации второстепенных признаков объекта.

Стереотипы имеют большое значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания всего происходящего в мире, а также быстрому, часто автоматическому, принятию необходимых решений.