Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Теории привода. Пирамида Маслоу

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Маслоу организовал потребности человека в определенную структуру в форме пирамиды.

На первой (низшей) ступени находятся физиологические потребности (biological and Physiological needs) — в пище, преодолении жажды, в жилье, сексе и т.д. Когда эти базовые потребности не удовлетворены, человек может чувствовать дискомфорт и раздражение. Если человек удовлетворяет свои инстинктивные нужды, то он начинает задумываться о более "высоких" потребностях. А пока человек обращает внимание на рекламу продуктов, напитков и т.д.

Вторая ступень — это потребность в безопасности (safety needs) — приобретение чувства уверенности, стабильности, преодолении страха и т.д. Человеку не до самореализации, если он не чувствует себя достаточно защищенным. Данная потребность лежит в основе рекламы сигнализаций, средств самозащиты, систем безопасности для квартиры, бронированных дверей и др.

Третья снизу ступень — это потребность в принадлежности и любви (belongingness and Love needs) — к семье, к каким-то коллективам и группам (например, рабочему коллективу), клубу и т.д. Человек хочет почувствовать себя нужным. На эту потребность опирается реклама семейных развлечений, клубов по интересам, социальных сетей, служб знакомств.

Следующая ступень — потребность в уважении (esteem needs) — человеку важно, чтобы его навыки, достижения и в целом он сам были приняты и оценены по достоинству. После того, как основные потребности удовлетворены, человек демонстрирует это окружающим, делая дорогие покупки. Косметика, спортивные автомобили, гаджеты, модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля — все это использует потребность в уважении.

"Высшая" человеческая потребность — это потребность в самоактуализации (self-actualization needs), что тесно связано с самореализацией, развитием личности, достижением цели и стремлением к совершенству. Люди, у которых уже есть все, могут заниматься только максимизацией своего потенциала. Им нужны новые знания, новый опыт, открытия и т.д. Здесь мы можем говорить о рекламе образовательных услуг, школ по развитию способностей, путешествий, связанных с саморазвитием, рекламе книг, музыкальных дисков и т.д