Учет факторов внешней и внутренней среды при разработке стратегии компании

Управление стоимостью требует понимания и выделения «движущих сил», то есть тех элементов повседневных операций и стратегических решений, которые сильнее всего влияют на стоимость компании. Иными словами, необходимо понимание того, какие стержневые факторы формируют стоимость компании. Рассмотрение данного вопроса является весьма актуальным и ему уделяется особое внимание в теории оценки. В то же время в литературе по оценке стоимости бизнеса существует большое многообразие классификаций факторов, влияющих на формирование стоимости предприятия. Прежде чем перейти к их рассмотрению, необходимо определиться, что же собой представляет понятие «фактор стоимости».

Эффективность управления стоимостью достигается при правильном построении процесса управления, где все стремления предприятия, методы и приемы направлены к одной общей цели: максимизировать стоимость, строя при этом процесс принятия управленческих решений на ключевых факторах стоимости. Создание и внедрение процесса управления стоимостью основано на выявлении главных факторов стоимости, отборе тех из них, на которые может быть оказано влияние и по отношению к которым, чувствительность стоимости компании наиболее максимальна.

Предназначение факторов стоимости заключается в том, чтобы выделить ключевые и определить зависимость изменения величины стоимости от них. Именно поэтому факторы стоимости важны и им уделено особое внимание.

Факторы стоимости позволяют учесть как доходность компании, так и возможные риски и издержки инвестора. При этом необходимо установить взаимозависимость факторов друг с другом и определить степень влияния каждого из них на стоимость.

Фактор стоимости компании – это некая переменная, от которой зависит результативность компании (например, эффективность производства или удовлетворение потребностей), и которая влияет на стоимость хозяйствующего субъекта.

Процесс определения факторов стоимости Т. Коупленд подразделяет на три стадии: распознавание, установление приоритетов и институционализация [6]. На стадии распознавания необходимо составить схему параметров стоимости, которые выявят систематическую связь элементов компании с процессом создания стоимости, а затем свести ее в единую схему. Установление приоритетов предполагает определение факторов стоимости, наиболее сильно оказывающих влияние на стоимость. Стадия институционализации основана на установлении факторов стоимости в систему измерения стоимости. Единицей измерения факторов стоимости становятся показатели деятельности.

При выявлении факторов стоимости учитываются как финансовые, так и нефинансовые показатели деятельности компании.

Нефинансовые показатели должны служить определяющим показателем эффективности, а финансовые – должны суммировать результаты по мере их поступления. При этом в финансовых показателях отражены результаты эффективности в прошлом, значит, они больше обращены на прошлое, чем на будущее. Финансовые показатели отражают только лишь результаты деятельности предприятия, не раскрывая пути их достижения. Финансовые показатели не дают возможность проконтролировать эффективность инвестирования, но помогают проведению внешних сравнений, если имеются данные соответствующих показателей среднеотраслевых значений или значений в аналогичных предприятиях.

При различном разделении факторов на группы, большинство отечественных и зарубежных авторов выделяют внешние и внутренние факторы стоимости, которые состоят из финансовых и нефинансовых показателей. Факторы отражают социально–экономический уровень развития страны, региона, уровень развития отрасли, в которой компания функционирует, а также ее текущее состояние и перспективы развития. Выявление и отслеживание их изменения и влияния на стоимость требует тщательной и основательной обработки. Для каждого хозяйствующего субъекта такие факторы будут индивидуальны. Единство мнений отечественных и зарубежных авторов прослеживается и в том, что рассмотрение факторов стоимости необходимо производить в комплексе друг с другом, устанавливая их взаимосвязь и взаимозависимость. Данный факт, безусловно, дает потенциал к решению вопросов о максимизации стоимости, но не может составить объективной основы управления стоимостью компании, и позволить подойти к решению проблем управления стоимостью более обоснованно и эффективно, в виду сложности определения соподчинённости, всех выявленных факторов стоимости.

1. Внешние факторы: факторы развития страны, региона, отрасли.

Факторы развития страны – это основные факторы, характеризующие текущее состояние и прогнозы развития, оказывают сильное влияние на формирование стоимости предприятия. Наиболее значимые факторы: ВВП, индекс потребительских цен, темпы инфляции, уровень экспорта/импорта продукции, изменение мировых цен, уровень инвестиций, уровень политической стабильности; стратегические программы правительства, колебания курсов валют, изменение процентных ставок, уровень средней заработной платы, уровень безработицы в стране.

Кроме того, такие факторы как индекс потребительских цен, темпы инфляции, уровень инвестиций, уровень средней заработной платы, уровень безработицы, необходимо рассматривать не только в отношении страны, но и относительно регионов, в которых функционирует компания.

Данные факторы формируют мнение об уровне развития и инвестиционной привлекательности территории расположения компании: страны, региона.

Следующим уровнем внешних факторов выделяют отрасль, к которой относится компания, особенности и перспективы ее развития. Отраслевые факторы обусловливают особенности деятельности компании, влияя на ее инвестиционную привлекательность, ликвидность, рыночную стоимость. Вместе с этим, среднеотраслевые данные могут не совпадать с данными конкретной компании, поэтому, их необходимо корректировать в соответствии с особенностями функционирования компании.

Большинство российских компаний проблему конкурентоспособности сводят к конкурентоспособности товаров. Однако при формировании политики управления стоимостью необходимо учитывать именно конкурентоспособность компании в целом, а не товаров в отдельности, так как именно конкурентоспособность предприятия применима к достаточно длительному периоду жизненного цикла компании.

Вышеперечисленные факторы, отражающие состояние и развитие страны, региона, отрасли необходимо рассматривать не только на текущий момент, но и с точки зрения долгосрочной перспективы, то есть учитывать прогнозные оптимистический и пессимистический варианты дальнейшего их изменения.

Таким образом, совокупное влияние внешних факторов обусловливает инвестиционную привлекательность страны, региона, отрасли компании. Низкая инвестиционная привлекательность отрицательно влияет на рыночную стоимость компаний. Низкая рыночная стоимость (недооцененность) предприятий может быть вызвана тем, что риск вложения средств инвесторов в страну (регион) с низкой инвестиционной привлекательностью высок. В этих условиях действия самих предприятий, направленные на инвестиционную привлекательность, являются недостаточными. Необходимы мероприятия по повышению инвестиционной привлекательности страны, что приведет и к повышению привлекательности отдельных регионов, отраслей, а вместе с этим и к повышению привлекательности самих компаний [7].

Макроэкономические показатели характеризуют инвестиционный климат в стране, содержат информацию о том, повлияет ли и как именно на деятельность предприятия изменение макроэкономической ситуации.

Факторы макроэкономического риска образуют систематический риск, возникающий из внешних событий, и не могут быть устранены диверсификацией в рамках национальной экономики. Стоимость предприятия, действующего в условиях высокого риска, ниже, чем стоимость аналогичного предприятия, функционирование которого связано с меньшим риском. Обычно более высокий доход характеризуется большей степенью риска.

Состав наиболее важных факторов внешней финансовой среды непосредственного влияния, подлежащих оценке в процессе стратегического финансового анализа в разрезе доминантных сфер финансового развития компании, приведен в таблице 1.

Таблица 1 – Наиболее важные факторы внешней финансовой среды непосредственного влияния

Анализ факторов внутренней финансовой среды призван характеризовать не только объем финансового потенциалакомпании, но и эффективность его использования. Исследование факторов внутренней финансовой среды в процессе разработки финансовой стратегиикомпании традиционно базируется на SWOT–анализе, направленном на выявление сильных и слабых сторон финансовой деятельностикомпании. Примерный состав наиболее важных факторов внутренней финансовой среды, подлежащих оценке в процессе стратегического финансового анализа в разрезе доминантных сфер финансового развитиякомпании, представлен в таблице 2 [5].

Таблица 2 – Наиболее важные факторы внутренней финансовой среды

Основные факторы, влияющие на стоимость бизнеса:

– ликвидность доли и (или) бизнеса;

– полезность бизнеса для собственника: характеристики дохода (величина, время получения дохода) и риски, связанные с его получением;

– нематериальные активы, имидж предприятия на рынке;

– ограничения для рассматриваемого бизнеса;

– размер оцениваемой доли бизнеса;

– степень контроля, получаемая новым собственником;

– перспективы развития оцениваемого бизнеса;

– финансовое положение компании (наличие собственных средств, оборачиваемость капитала);

– затраты на создание аналогичных предприятий;

– степень конкурентной борьбы в данной отрасли

– диверсификация производства (состав и структура выпускаемой продукции, услуг);

– качество выпускаемой предприятием продукции;

– технология и затраты производства;

– степень изношенности оборудования;

– ценовая политика;

– взаимоотношения с потребителями и поставщиками;

– уровень управления;

– кадровый состав компании [9].

Нефинансовые показатели более сложные и всеобъемлющие и должны предсказывать будущие финансовые результаты. Нефинансовые показатели – это долгосрочные показатели, которые дают результаты не сразу, а только после завершения определенного периода деятельности предприятия. Нефинансовые показатели носят описательный характер, характеризуют процессы функционирования и напрямую не оказывают воздействие на формирование стоимости. Их нельзя сравнить со среднеотраслевыми значениями. Они характеризуют предприятие и дают основу для расчета финансовых показателей. Поэтому, финансовые и нефинансовые показатели необходимо использовать в совокупности друг с другом.

К нефинансовым факторам, которые способствуют росту стоимости компании, также можно отнести: качество управления и качество взаимоотношений с клиентами, способность компании к инновациям, полноценность реализации задач, отношения с кредиторами и инвесторами. Большое значение приобретает умение создавать и оправдывать доверие инвесторов, правильное информационное взаимодействие с рынком, умение выгодно использовать свою рыночную позицию.

В последнее время многие компании, ориентируясь на западные модели управления, разрабатывают миссию и стратегию функционирования, что, безусловно, повышает ее привлекательность.

Основные направления стратегии компании включают такие блоки как финансы, бизнес–процессы, рынок и клиенты, обучение и развитие. Задачи, поставленные в рамках каждого направления, индивидуальны, но в тоже время они подчинены общей миссии компании. При решении каждого вопроса менеджмент должен опираться на постулаты, которые определены миссией данной компанией, только тогда он сможет принимать правильные решения. Поэтому основным из нематериальных факторов роста стоимости компании является именно персонал. Когда каждый сотрудник вовлечен в процесс, когда миссия компании, в которой он работает, не противоречит его взглядам, тогда и его отдача будет в несколько раз выше.

Еще одним фактором, влияющим на стоимость компании, является ее бренд. Бренд-капитал – полноценная, хотя и специфическая, разновидность капитала. Его измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения торговой марки и имущественного потенциала ее владельца, результативности бренд-менеджмента и маркетинга, эффективности финансового и инвестиционного менеджмента. В зарубежных компаниях с конца XX в. Бренд-капитал – ключевой инструмент корпоративного менеджмента. В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии управления бренд–капиталом, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании–владельца.

Бренд-капитал – это совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых:

- принадлежность к активам долгосрочного характера – внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности;

- вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;

- возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости;

- потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления.

В России же бренд-капитал выпадает из сферы внимания корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не используют в этих целях бренд-капитал.

Изучение нематериальных факторов роста стоимости компании позволяет выявить пробелы в практике управления компанией. Стратегическое управление стоимостью компании может служить ориентиром для принятия решений на всех уровнях менеджмента. При этом создаются условия для развития экономического мышления у менеджеров и работников компании на основе анализа ключевых факторов стоимости [10].

Имидж оказывает значительное влияние на развитие компании. Создание и укрепление имиджа происходит в течение длительного периода времени, с учетом истории деятельности компании. Положительный имидж, степень узнаваемости компании формируется, в первую очередь за счет качества и гарантий. Чем более узнаваемо предприятие, чем больше положительных отзывов о его деятельности, тем оно наиболее сильное в конкурентной борьбе [11].

Воздействие на те или иные факторы осуществляется в соответствии с конкретными стратегиями развития компании: операционными, инвестиционными, финансовыми.

При этом применяются два подхода: лидерство по затратам и дифференциация.

Первый подход заключается, прежде всего, в строгом контроле затрат предприятия и максимальном повышении эффективности производства; второй – в концентрации усилий компании на производстве и реализации продукции, не имеющей конкурирующих аналогов.

Операционные стратегии рассматривают следующие стоимостные факторы:

­ ассортимент производимой продукции или услуг;

­ ценообразование;

­ выбор рынков;

­ рекламу;

­ эффективность затрат;

­ систему сбыта;

­ качество обслуживания клиентов.

При первом подходе «лидерство по затратам», когда разрабатываются операционные стратегии, оптимальными являются следующие приемы:

− сокращение доли постоянных затрат путем экономии на административных и накладных расходах;

− оптимизация связей с поставщиками с целью дополнительной экономии на затратах;

− увеличение своей доли на рынке для достижения экономии на масштабах по каждому виду деятельности;

− обеспечение конкурентоспособных цен на реализуемую продукцию.

Второй подход «дифференциация» в рамках операционной стратегии предполагает главным образом использование потенциала увеличения цены и тем самым маржи валовой прибыли в тех сегментах рынка, где есть ощутимое преимущество перед конкурентами.

Инвестиционные стратегии предусматривают анализ:

− уровня товарно–материальных запасов;

− сбора дебиторской задолженности;

− управления кредиторской задолженностью;

− расширения производственных мощностей;

− планирования капиталовложений;

− продажи активов.

При первом подходе, когда используются инвестиционные стратегии, рекомендуется:

− минимизировать остаток денежных средств;

− стимулировать дебиторов к сокращению средних сроков погашения задолженности;

− минимизировать уровень товарно-материальных запасов, но без ущерба для бесперебойного выполнения заказов клиентов;

− экономить на использовании основных средств (например, арендуя машины и оборудование, а не покупая их);

− продавать избыточные неиспользуемые активы.

При втором подходе рекомендуется:

− связать управление дебиторской задолженностью с ценовыми факторами;

− добиваться у поставщиков наиболее выгодных условий погашения кредиторской задолженности;

− инвестировать средства в специальные активы, необходимые для дифференциации [12].

Из предложенной классификации следует, что существует взаимосвязь между стоимостью компании и экономическими факторами, такими как благосостояние населения, валовой внутренний продукт, производительность труда, уровень занятости. Предприятие формирует свою стоимость под влиянием внешних факторов, и его деятельность непосредственно зависит от их изменений. При этом динамика развития компании, ее финансовые показатели, спрос на продукцию создают базу для определения состояния и прогноза развития отрасли, в которой функционирует компания. В свою очередь, факторы развития отрасли влияют на экономические факторы, формирующие, в итоге, положение региона, страны. Таким образом, совокупность внешних и внутренних факторов, изменяясь в течение времени, влияет на стоимость компании и, вместе с этим, формирует развитие отрасли, региона, страны.

Также следует отметить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, используют различные стратегии для максимизации прибыли и стоимости компании, тем самым факторы создания стоимости будут различны.