Сегментация рынка гостиничных услуг, поведение потребителей

Сегментация рынка в гостиничной индустрии представляет собой деление его на большое количество групп потребителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам. Сегментацию рынка гостиничных услуг следует проводить по следующим критериям:

- цель визита;

- размер партии. Дестинация, место назначе­ния (транзитные или конечные потребители);

- географическая область;

- возраст;

- социально-экономический класс;

- раса;

- жизненный цикл семьи: иждивенцы, досемейные, семейные и пенсионные;

- стиль жизни;

- членство в группе;

- информационные привычки;

- метод бронирования и лояльность к брэнду (торговой марке);

- способ путешествия.

На основе сегментации рынка гостиничных услуг компании (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. При этом возможны следующие варианты мар­кетинговых стратегий:

1) стратегия недифференцированного маркетинга, игнорирующая различия в сегментах рынка и выходящая на рынок в целом только с одним рыночным предложением;

2) стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориен­тируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них;

3) стратегия концентрированного маркетинга, особенно привлека­тельная для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, вклю­чает три этапа: 1) определение набора возможных конкурентных преиму­ществ; 2) выбор надлежащих конкурентных преимуществ; 3) пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Поэтому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, осо­бенно с организациями. Различаются пять различных уровней отношений:

1) основной уровень отношений – продавец продает товар (услугу) и далее не предпринимает никаких действий;

2) реагирующий уровень отношений – продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какие-либо вопросы;

3) ответственный уровень отношений – через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы;

4) преактивный уровень отношений – продавец или другие сотрудни­ки компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований услуг, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее;

5) уровень партнерства – компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей по­требительской ценности.

В свою очередь установление маркетинговых отношений в компании индустрии гостеприимства включает:

- идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителей фирмы;

- назначение квалифицированного в деле установления особых от­ношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента;

- четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями;

- наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового
и перспективного планов развития отношений с клиентами;

- контроль работы менеджеров по связям с потребителями со сто­роны высшего руководства фирмы.

Качество услуг, которое больше всего ценит потребитель в обслужи­вании, следует рассматривать в двух аспектах: во-первых, как свойства и характерные особенности товара (услуги), которые вызывают удовлетво­рение потребителя: во-вторых, как техническое и функциональное каче­ство. Модель управления восприятием качества обслуживания представ­лена на рис. 4.

Полное качество обслуживания есть слагаемое технического и функ­ционального качества услуг. Техническое качество определяется техни­ческими решениями в сфере гостеприимства, используемым ноу-хау в обслуживании клиентов машинами, а точнее говоря, технической воо­руженностью труда служащих, наличием компьютеризованных систем, включая использование АСУ в управлении гостиничным хозяйством. Функциональное качество характеризуется:

- отношениями, которые возникают между служащими гостиницы и клиентами, а также у клиентов друг с другом;

- внутренними отношениями, которые существуют в организации и влияют на качество обслуживания;

- поведением персонала и его отношением к работе;

- внешним видом персонала, особенно тех, кто вступают в контакты с клиентами;

- контактами с потребителями, которые могут быть как непосредственными (прямыми), так и опосредованными (косвенными);

- достижимостью установленных стандартов обслуживания;

- беспокойством о качестве обслуживания клиентов со стороны всех работников фирмы.

В совокупности высокое техническое и функциональное качество об­служивания клиентов, создает благоприятный имидж фирмы в глазах ре­альных и потенциальных клиентов. Это выражается в воспринятом каче­стве обслуживания, которое всегда сравнивается клиентами с ожидае­мым уровнем обслуживания. Чтобы подобное сравнение оказалось в пользу фирмы, необходимо наряду с усилиями по обеспечению высокого каче­ства услуг использовать традиционные маркетинговые действия: рекла­ма, персональные продажи, паблик рилейшнз, ценовая политика и т.п.

Чтобы повысить качество обслуживания, фирма должна следовать оп­ределенным принципам:

1) лидерство – хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного обслуживания посредством действий, ви­димых и служащим, и клиентам;

2) внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации – маркетинг должен пронизывать всю организацию, стать философией гостиничного бизнеса;

3) понимание потребностей клиентов – компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок;

4) понимание бизнеса – предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников;

5) применение в работе основных организационных принципов – работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление;

6) фактор свободы – служащие должны иметь определенную свободу в действиях, чтобы обслужить клиентов соответственно их потребностям;

7) использование соответствующей технологии – технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связи с ними;

8) хорошее управление кадрами – служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиентам;

9) установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов – наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслу­живания и его цели, а затем обучить этому служащих и стимулиро­вать их в этом;

10) обратная связь со служащими по результатам труда – служащие должны знать, что гостям нравится,и что они любят, какие обла­сти обслуживания улучшаются, а какие нет.

Разумеется, маркетинг гостеприимства обязательно включает маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг, маркетинговое плани­рование и разработку комплекса маркетинга, организацию маркетинга и системы стимулирования персонала, маркетинговый контроль, анализ, аудит. Только комплексный подход к маркетингу гостеприимства даст не­обходимый уровень качества обслуживания клиентов и обеспечит рост конкурентоспособности гостиничных услуг.