Образовательная услуга

В пакет услуг, оказываемых образовательными учреждениями входит:

- оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг – информационных, консалтинговых, экспертных, научных исследований, внедрение научных разработок, учебников и учебных пособий, общежития, гостиницы, спортивные сооружения и т.д.;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размерам, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Образовательным услугам также присущи все характеристики нематериальных услуг.

Услуги – нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители ус­луг стараются формализовать параметры услуг и предста­вить их по возможности наглядно. Вобразовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и ус­ловиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипло­мы.

Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить отношение к образовательным услугам.

Услуги непостоянны по качеству, так как зависят даже от настроения преподавателя. Невозможно установить же­сткие стандарты «интересности лекции».

Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг необходимо отметить две стороны:

- их нельзя заранее заготовить, спланировать, ожидая спрос. Знания постоянно устаревают;

- естественное для человека забывание полученной информации.

Ассортимент образовательных услуг как элемент комплекса маркетинга весьма обши­рен. В условиях рыночной экономики он может существен­но изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требо­вания рынка.

Ценообразование

В России длительное время речи о цене образовательных услуг вообще не было, так как образование было бесплатным. В лучшем случае проводились расчеты стоимости подго­товки специалистов, которые не имели практического значения, так как существовали нормативы себестоимости, твердо фиксированная заработная плата преподавателей ивспомогательного персонала, нормативы обеспеченности МТБ ит.д. Поэтому цена подготовки специалиста была равна нормативной себестоимости, включавшей в себя: заработную плату – 48%; выплаты стипендий – 25%; амортизация иремонт – 16%; обеспечение функционированиявуза – 11%. Иногда проводились расчеты рентабельности в процентах к заработной плате.

В условиях рынка образовательных услуг продавец ипокупатель имеют разные интересы (один хочет купить подешевле, другой продать подороже). Каждый из них рассчитывает для себя предел цены, которая кажется ему справедливой.

Покупатель(абитуриент, посредник, организация) обычно конкретных расчетов не делает, но логику его действий можно представить как расчет верхнего предела цены (П_в).

,

где У – выигрыш от полученных знаний;

Т_с – период старения знаний;

Т_q – длительность обучения;

П_о – потери из-за отвлечения на учебу.

Продавец (учебное заведение) рассматривает для себя нижнийпредел цены (П_Н), ниже которого заниматься обра­зовательной деятельностью не имеет смысла:

,

где К – максимальнодопустимый уровень рентабель­ности;

а – средняя ставка заработной платы преподавателей;

m – численность преподавателей;

в – средняя ставка заработной платы вспомогательно­го персонала;

n– численность вспомогательного персонала;

F – условно-постоянные затраты;

Т_q – длительность обучения.

Соглашение о цене, приемлемой для обеих сторон, воз­можно в пределах между П_Н и П_В.

Конечно же, это лишь первичная ориентировочная цена, которая уточняется в зависимости от спроса на дан­ную специальность, результативности подготовки, интен­сивности и фундаментальности подготовки, времени обуче­ния, индивидуализации обучения и т.д.

В инструментарий адаптации цен входит также система наценок и скидок на образовательные услуги. Наценки применяются в основном на быстро стареющие блоки образовательных услуг (чаще всего профессионально-специальные) и в связи с целевой подготовкой специалистов, индивидуализацией и интенсификацией обучения. Величина таких наценок определяется не только дополнительными затратами, но и масштабами обретаемых обучаемыми выгод, преимуществ.

Скидки могут быть:

- количественные – в связи с определенным минимальным числом обучаемых в рамках одного заказа на образовательные услуги, или с наращиванием объема услуг;

- функциональные – обусловленные осуществлением определенных функций в учебном процессе или в продвижении образовательных услуг тем субъектом, которому предоставляется скидка;

- «за преданность» – для постоянных заказчиков, по долгосрочным договорам, на принципах абонементного обслуживания;

- за меньший объем услуг – в связи с отказом заказчика от дополнительных услуг, предоставляемых в комплекте с образовательными услугами (например, по проживанию, питанию и др.);

- за срочность оплаты (например, при 100 %-ной предоплате).

В практике коммерческих образовательных учреждений также встречается применение фиксированных цен, т.е. не подверженных инфляции, на уровне года поступления абитуриента. Потери учреждения компенсируются более высокими ценами для вновь поступающих. По существу это – оригинальный вариант стратегии временно низких цен, инструмент развивающего спрос маркетинга. Используются также сезонные скидки – при объявлении дополнительного набора в нетрадиционные для абитуриентов, других клиентов и для конкурентов сроки. Возможны и частные виды скидок – например, при одновременном обучении студента по двум специальностям, специализациям сразу. В категорию скидок обычно попадают и приемы психологического ценообразования – эффекты скидок с явно завышенных цен или демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги. Здесь же – применение цен, несколько меньших, чем «круглые» цифры, суммы. Разнообразные скидки, характеризуемые в маркетинге как «дискриминационное ценообразование», могут применяться к различным целевым группам потребителей, в зависимости от их социально-демографических характеристик: к инвалидам, детям-сиротам, участникам боевых действий и т.п.