Лекция 8. Разработка и реализация сбытовой политики

Маркетинговая деятельность не ограничивается лишь созданием высококачественного, конкурентоспособного товара, отвечающего запросам потребителей, правильным установлением цены на него и оказанием рекламной поддержки. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для этого предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве и доведение их до конечных потребителей. Всё это находит своё выражение в разработке и осуществлении сбытовой политики предприятия.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности предприятия обусловлена следующими обстоятельствами:

1. именно в сфере сбыта формируется конечный финансовый результат деятельности предприятия;

2. в сбытовой сети как бы продолжается процесс производства посредством сортировки, расфасовки, упаковки товаров и т.д.;

3. именно сфера сбыта непосредственно контактирует с конечными потребителями и способствует более полному выявлению их вкусов и желаний.

Критериями эффективности выбора каналов сбыта и методов распределения товаров являются:

1. скорость товародвижения;

2. объёмы реализованной продукции;

3. уровень издержек обращения.

Разработка и осуществление сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов:

1. выбор каналов сбыта;

2. выбор метода сбыта;

3. выбор посредников;

4. выбор методов распределения товаров;

5. организация предпродажного и послепродажного сервиса.

Канал сбыта представляет собой совокупность организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товаров от производителей к потребителям. Каналы сбыта характеризуются 2 показателями:

1. длиной;

2. шириной.

Длина канала определяется по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Уровень канала – любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Основными (базисными) каналами сбыта являются:

1. нулевой (производитель → потребитель);

2. одноуровневый (производитель → розничный торговец → потребитель);

3. двухуровневый (производитель → оптовый торговец → розничный торговец → потребитель).

Ширина канала сбыта характеризуется числом независимых участников сбыта на каждом отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продаёт свой товар через одного или нескольких участников сбыта, а при широком – через многих.

Различают 3 основных метода сбыта товаров:

1. прямой (без посредников);

2. косвенный (через посредников);

3. смешанный (комбинированный).

При использовании посредников предприятие может использовать 3 метода распределения товаров:

1. экстенсивный (реализацией товаров может заниматься любой желающий);

2. эксклюзивный (товар на данной территории может продавать только один посредник);

3. выборочный (серективный) – ограниченное число посредников.

Основным каналом реализации сельскохозяйственной продукции в настоящее время является её продажа по прямым связям (контрактам) непосредственно на перерабатывающие предприятия.