Лекция 4. Потребительский спрос и поведение покупателей

1. Понятие спроса и предложения. Ценовая эластичность.

2. Ёмкость товарного рынка.

3. Модель покупательского поведения.

4. Факторы, влияющие на поведение покупателей.

5. Процесс принятия решения о покупке.

Вопрос

В каждый момент времени экономическая конъюнктура зависит от соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен.

Предложение представляет собой результат производственной деятельности в виде товарной массы.

Спрос представляет собой потребность общества в данном товаре, реализуемую в пределах максимальной величины предложения или в пределах покупательной способности потребителей.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратной зависимости, а предложение и цена – в прямой.

Спрос складывается из производственного и личного потребления. Совокупный спрос представляет собой внутренний спрос + экспорт.

В целях изучения спроса населения на продовольственные товары вводится понятие эластичности спроса по доходам. В развитых странах эта эластичность низкая (0,1-0,2), а в развивающихся – высокая (0,6-0,8).

Совокупное предложение представляет собой объём товаров, произведённых в стране + импорт.

Количественная сторона зависимости спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности, под которой понимается степень соответствующей реакции спроса или предложения на относительные изменения уровня цен. Для характеристики реакции спроса и предложения в зависимости от изменения цены используются коэффициенты эластичности спроса и предложения:

где D – спрос, S – предложение, P – цена.

Коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицателен. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос практически не меняется, то он называется неэластичным; если он претерпевает значительные изменения, то спрос эластичен; а если процент изменения спроса совпадает с процентом изменения цены, то спрос называется единичным.

Обычно, чем выше относительная величина постоянных затрат в общих издержках, тем ниже уровень эластичности спроса.

Спрос будет менее эластичен, если:

1. товару нет или почти нет замены;

2. покупатели не сразу замечают повышение цен;

3. покупатели считают, что повышенная цена связана с более высоким качеством товара, инфляцией и другими объективными причинами.

Установлено, что эластичность спроса и предложения у готовых товаров значительно выше, чем у сырья и полуфабрикатов. В следствии этого на рынке сырьевых товаров происходят более интенсивные и более масштабные взлёты и падения цен (например: в 21 веке цена 1 барреля нефти изменялась в пределах от 40 до 150 $).

Более высокая эластичность спроса и предложения готовых товаров объясняется ещё и тем, что всякое изменение цены на сырьё находит своё отражение в цене готовых товаров не сразу, а с некоторым опозданием в связи с разрывом во времени между покупкой и использованием сырья (временной лаг).

Вопрос

Спрос всегда конкретен в своём проявлении. Он чётко привязан к конкретному товару, его цене, месту, времени и т.д. На спрос конкретного товара оказывает влияние ёмкости рынка, изучение которой позволяет определить возможный объём продаж товара конкретным предприятием.

Ёмкость рынка определяется объёмом реализованных на нём товаров (физическом или стоимостном выражении) обычно в течение года. Ёмкость рынка обычно определяется по формуле:

Е=Н_п+И-Э,

где Е – ёмкость рынка, Н_п – национальное производство, И – импорт, Э – экспорт.

Различают ёмкость рынка потребительских товаров и ёмкость рынка товаров производственного назначения.

Ёмкость рынка потребительских товаров определяется платёжеспособным спросом населения и степенью насыщенности рынка данным товаром. Это особенно актуально для потребительских товаров долговременного пользования (автомобили, телевизоры, холодильники, мебель и т.д.). При этом ёмкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность и наоборот.

В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка и доступности для потребителей продуктов питания обычно используется индекс потребления отдельных видов продовольствия на душу населения (например: рациональная медицинская норма потребления мяса и мясопродуктов на душу населения составляет 82 кг в год, а в 2014 году потребление мяса и мясопродуктов в Республике Беларусь составило 95 кг в год) и средний удельный вес расходов на питание в структуре личных доходов населения (в развитых странах – 20-25%, в Республике Беларусь – 40-45%).

Ёмкость рынка конкретного товара никогда не являлась постоянной и во многом зависит от экономической конъюнктуры: в период повышения конъюнктуры ёмкость рынка увеличивается, а в период падения – уменьшается.

Показателем, который достоверно и объективно характеризует работу предприятия на рынке, является его доля рынка. Она представляет собой отношение объёма продаж товаров предприятия (в любом измерении) к потенциальной ёмкости рынка данного товара.

Вопрос

Для того, чтобы успешно конкурировать на товарных рынках, необходимо уметь предвидеть и предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей. Но прежде, чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы, оказывающие влияние на это поведение.

Специалисты по маркетингу и продажам всегда стремятся понять истинные мотивы поведения потребителей и выявить скрытые механизмы этого поведения. Предприятия тратят большие деньги, пытаясь выяснить: кто именно покупает их товары, как покупает, когда покупает, где покупает, почему покупает. Исходной точкой для проведения этих исследований служит простая модель покупательского поведения (рис. 2):

Рис. 2. Простая модель покупательского поведения

На практике более широкое распространение получила развёрнутая модель покупательского поведения, которая имеет следующий вид (рис. 3):

Рис. 3. Развёрнутая модель покупательского поведения

Основная задача исследователя заключается в том, чтобы понять: что же происходит в «чёрном ящике» сознания потребителя после поступления в него раздражителей и перед появлением откликов на них.

Вопрос

Потребители принимают свои решения не в вакууме и на совершаемые ими покупки довольно сильное влияние оказывают факторы культурного, социального, личного, психологического и ситуативного порядка, которые представлены на рис. 4:

Рис. 4. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Как правило, эти факторы не поддаются контролю со стороны маркетологов, но их обязательно следует учитывать при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности.

Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Ребёнок в процессе восприятия и развития усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер поведения и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые представляют своим членом возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например: в Республике Беларусь имеются группы людей, объединённых по национальному признаку: евреи, поляки, грузины, туркмены и т.д. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые представляют собой сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Ситуационные факторы, т.е. обстоятельства, место и время покупки, также представляют интерес для маркетологов. Необходимо выяснить: является ли покупка случайной, повседневной или эксклюзивной, когда потребители предпочитают совершать покупки, в каких магазинах и т.д.

Социальные факторы. Самое сильное влияние на поведение человека оказывают, так называемые, референтные группы, т.е. группы людей, оказывающих прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на человека. Это – друзья, соседи, коллеги по работе, родственники и т.д.

На поведение покупателей также очень сильное влияние оказывают члены его семьи. Именно в семье человек получает первые представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Именно семья является основой для покупок на рынке потребительских товаров. Соотношение влияния мужа и жены на покупки сильно колеблется в зависимости от товарной категории. Например: жена традиционно выступает в качестве главного снабжения семьи продуктами питания, хозяйственными мелочами и основными предметами одежды. Её мнение является определяющим при выборе стиральной машины, мебели для кухни и спальни, ковров и т.д. Мнение мужа является основным при покупке автомобилей, телерадиоаппаратуры, подписки на периодическую печать. Совместные решения супруги принимают при выборе жилья, мебели для гостиной, проведение отпуска.

Человек является членом множества социальных групп и его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества.

На решение покупателей оказывают существенное влияние его возраст, тип личности, экономическое положение (личностные факторы).

Психологические факторы. В любой момент времени каждый потребитель или человек испытывает множество разнообразных нужд: в питании, отдыхе, общении, уважении и т.д. Большинство из этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на немедленное действие. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Другими словами, мотив – то, что заставляет человека действовать и вести себя определённым образом для того, чтобы удовлетворить свою нужду.

Психологи разработали несколько теорий мотивации человеческого поведения:

1. психоаналитическая теория З. Фрейда, которая утверждает, что человек не осознаёт мотивов собственного поведения, которым управляют скрытые в его психике инстинкты и импульсы. Основными инстинктами, согласно З. Фрейду, являются секс и агрессия;

2. гедоническая теория, которая утверждает, что человек стремится получать от жизни удовольствие и минимизировать страдания и дискомфорт. Детерминантом человеческого поведения выступают следующие за поступком эмоции;

3. теория драйвов, согласно которой поведение человека настраивается на определённую систему стимулов и одобрения (неодобрения) со стороны окружающих.

Достижения теории мотивации помогают определить типы мотивационной ориентацией людей.

Исследователями установлено, что все потребности людей существуют в 3-х состояниях:

1. рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

2. внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

3. активном, когда именно эта потребность и определяет поведение человека.

Таким образом, вся деятельность в области маркетинга связана с влиянием именно на внушаемые потребности.

Наибольшее распространение в мире получила теория «Иерархии потребностей» А. Маслоу, согласно которой все потребности человека можна объединить в 5 больших групп:

1. физиологические;

2. в безопасности;

3. социальные;

4. в общественном признании;

5. самореализации.

Удовлетворение потребностей более низкого порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором человеческого поведения и влиять на него. Все эти потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных людей и, следовательно, предлагаемые маркетингом товары для удовлетворения различных потребностей необходимо соответствующим образом позиционировать.

Ценность представляет собой интеллектуальное воплощение глубинной потребности, т.е. это идея человека о том, что для него желанно и нужно. Поскольку ценности приобретаются через культуру, то большинство членов того или иного общества обладают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет различной для разных людей, что позволяет использовать их для сегментации рынка.

Выбор покупателем того или иного товара можно представить как некое многомерное явление, включающее 5 потребительских ценностей:

1. функциональная, которая представляет собой воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью выполнять своё предназначение;

2. социальная представляет собой воспринимаемую полезность товара, обусловленную его ассоциацией с какой-либо социальной группой;

3. эмоциональная – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства и эмоциональные реакции;

4. эпистемическая – воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну;

5. условная представляет собой воспринимаемую полезность товара, обусловленную специфической ситуацией, в которой находится человек.

Все эти ценности независимы и каждая из них может вносить больший или меньший вклад в потребительское поведение. Мотивированный человек готов к действию. Однако характер его действия во многом зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Каждый человек по-разному воспринимает одну и ту же ситуацию, т.к. каждый из нас по-разному обрабатывает и анализирует имеющуюся информацию. Этот процесс отбора, обработки и интерпретации поступающей информации называется восприятием.

Люди отличаются различными реакциями на один и тот же раздражитель (например: рекламное объявление) в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Исследования поведения потребителей показали, что:

1. люди более склонны замечать те раздражители, которые связаны с имеющимися у них в данный момент потребностями;

2. люди более склонны замечать те раздражители, которых ожидают;

3. люди более склонны замечать те раздражители, резко отличающиеся от обычных.

Избирательное искажение означает склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость, т.е. люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала уже сложившиеся у них идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнаёт, он просто забывает. Избирательное запоминание означает, что человек склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения.

Усвоением называются определённые перемены, происходящие в поведении человека под влиянием опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые также влияют на покупательское поведение. Убеждения представляют собой мысленную характеристику человеком чего-либо. При этом убеждения человека могут основываться на реальных фактах, мнениях или просто на вере. Недаром маркетологи утверждают, что главное не то, что представляет собой товар на самом деле, а то, что думают о нём потребители. Почти ко всему на свете – к религии, одежде, музыке, еде и т.д. – человек имеет собственное отношение, т.е. сложившуюся на основе имеющихся знаний устойчивую благоприятную или неблагоприятную оценку какого-либо объекта (лучший в мире коньяк французский, пиво – чешское, водка – русская, тюльпаны – голландские, радиоэлектроника – японская, автомобили – немецкие, икра – русская). Следует иметь в виду, что отношения практически не поддаются изменению. Поэтому предприятиям выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Вопрос

На пути принятия решения о покупке и её совершением потребитель последовательно проходит ряд этапов (рис. 5):

Рис. 5. Этапы процесса принятия решения о покупке

Из этой схемы видно, что процесс покупки начинается задолго до её совершения, а её последствия проявляются в течение длительного времени после приобретения товара. Потребитель преодолевает эти этапы при любой покупке. Однако при совершении повседневных покупок (например: продукты питания) он может пропускать ряд этапов или менять их последовательность.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему (нужду), т.е. он чувствует разницу между своим желаемым и реальным состоянием. Нужда может быть возбуждена как внутренними (голод, жажда), так и внешними (запах пищи) раздражителями. На этом этапе маркетологу необходимо выяснить: какие именно раздражители чаще других привлекают внимание потребителей.

Возбуждённый нуждой потребитель может заняться (а может и нет) поиском дополнительной информацией. Если побуждение оказывается сильным, а товар способный его удовлетворить – легкодоступным, то потребитель, скорее всего, сразу же совершит покупку.

В поисках дополнительной информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1. личные источники (семья, друзья);

2. источники собственного опыта;

3. коммерческие источники (реклама, продавцы и т.д.);

4. общедоступные источники (СМИ).

Наибольший объём информации потребитель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные и собственный опыт.

На этапе оценки вариантов потребитель уделяет неодинаковое внимание различным свойствам товара, обращая большее внимание на те свойства, которые имеют непосредственное отношение к его нужде.

Оценка вариантов ведёт к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Однако здесь могут вмешаться 2 фактора:

1. отношения других людей;

2. непредвиденные обстоятельства.

ПРАКТИКА

SWOT-анализ деятельности РУПТП «Оршанский льнокомбинат»

SWOT-анализ позволяет одновременно анализировать как внутреннюю, так и внешнюю маркетинговую деятельностью предприятия. SWOT представляет собой аббревиатуру от 4-х англ. слов: S – сила, W – слабость, O – возможность, T – угроза. В процессе SWOT-анализа устанавливаются количественные взаимосвязи между внутренними и внешними переменными.

SWOT-анализ проводится в 4 этапа:

1. формулируется полный перечень сильных и слабых сторон деятельности предприятия (внутренние переменные, которые в процессе исследований получают индексацию i), а затем возможностей и угроз (внешние переменные, которые получают индексацию j);

2. при помощи экспертного опроса классифицируется каждая из внутренних и каждая из внешних переменных в начале по вероятности проявления (P_i или P_j), а затем по степени влияния или возможным последствиям для предприятия (A_i или A_j). После этого строится и анализируются соответствующие 2-мерные матрицы (сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз). По итогам анализа этих матриц для проведения дальнейших исследований выбираются от 3 до 5 наиболее существенных переменных, которые попали на квадранты левого верхнего угла соответствующих матриц;

3. устанавливаются индивидуальные количественные взаимосвязи между каждой внутренней и каждой внешней переменной. Для этого строится рабочая матрица SWOT-анализа, в торой слева сверху вниз записываются прошедшие отбор 2-го этапа внутренние переменные (сначала сильные, а затем слабые стороны). В верхней части рабочей матрицы слева направо записываются прошедшие отбор 2-го этапа внешние переменные (сначала возможности, а затем угрозы). В соответствующих ячейках рабочей матрицы проставляются средние экспертные оценки между рассматриваемыми внутренней и внешней переменными. При этом для сильных сторон эти оценки изменяются в диапазоне от 0 до +5, а для слабых сторон – от 0 до -5. Оценка «0» означает, что связь между рассматриваемыми переменными отсутствует. Оценка «+5» означает, что данная сильная сторона в максимальной степени способствует реализации благоприятной возможности или полностью блокирует угрозу;

4. строится итоговая матрица SWOT-анализа, в каждой ячейке которой записывается комплексный результат взаимодействия соответствующей внутренней и внешней переменными. По форме и структуре итоговая матрица аналогична рабочей, только в ней дополнительно появляются 5 строк и 5 столбцов.

Контрольное число итоговой матрицы (правый нижний угол) показывает предприятию выбор конкретной маркетинговой стратегии:

1. агрессивная, если контрольное число значительно больше нуля;

2. консервативная (оборонительная), если это число близко к нулю;

3. чистого выживания (сокращение деловой активности), если это число большое отрицательное.

1-й этап

1.1. Сильные стороны:

1. наличие государственной поддержки;

2. монополия на внутреннем рынке;

3. относительно высокое качество продукции;

4. широкий ассортимент выпускаемой продукции;

5. хорошая репутация у потребителей;

6. активная маркетинговая деятельность;

7. наличие надёжной сбытовой сети за рубежом;

8. высокая доля мирового рынка.

1.2. Слабые стороны:

1. дефицит качественного сырья;

2. неполная загрузка производственных мощностей;

3. хронический дефицит финансовых ресурсов;

4. устаревшее оборудование и технологии;

5. внутренние производственные проблемы (высокая себестоимость, большие отходы и т.д.);

6. сокращение объёмов производства и сбыта тарных тканей;

7. высокая текучесть кадров.

1.3. Возможности:

1. привлечение зарубежных инвестиций;

2. модернизация оборудования и использование современных технологий производства продукции;

3. выход на новые рынки сбыта;

4. повышение качества продукции;

5. увеличение поставок качественного сырья;

6. расширение ассортимента выпускаемой продукции;

7. вертикальная интеграция (создание холдинга).

1.4. Угрозы:

1. усиление конкуренции на мировом рынке;

2. изменение вкусов и запросов потребителей;

3. сокращение поставок сырья;

4. падение спроса на тарные ткани;

5. увеличение налогов и обязательных платежей в бюджет;

6. увеличение текучести кадров.

2-й этап

2.1. Сильные стороны

При помощи экспертного опроса классифицируем каждую сильную сторону вначале по вероятности проявления в деятельности комбината (P_i), а затем по степени влияния (A_i).

Градация вероятности проявления:

· высокая – 0,71-1,00;

· средняя – 0,41-0,70;

· низкая – до 0,40.

Градация степени влияния:

· сильная – 4,0-5,0;

· умеренная – 2,6-3,9;

· малая – до 2,5.

Итоги экспертного опроса и распределение сильных сторон по квадрантам матрицы представлены в таблице 1:

Таблица 1

Строим и анализируем матрицу сильных сторон (табл. 2):

Таблица 2 – Матрица сильных сторон

По итогам анализа матрицы сильных сторон для проведения дальнейших исследований выбираем 3 переменные, попавшие на квадранты верхнего левого угла матрицы – ВС. Недостающие переменные выбираем из квадрантов СС и СУ. При этом преимущество получают те сильные стороны, у которых произведение вероятностей на степень влияния будет наибольшим.

Таким образом, для проведения дальнейших расчётов будем использовать следующие сильные стороны:

1. наличие государственной поддержки (P₁=0,85; A₁=4,2);

2. наличие надёжной сбытовой сети за рубежом (P₂=0,65; A₂=4,6);

3. высокая доля мирового рынка (P₃=0,80; A₃=3,5).

2.2. Слабые стороны

Классифицируем каждую слабую сторону вначале по вероятности проявления (P_i), а затем по возможным последствиям для комбината (A_i).

Градация вероятности проявления как и для сильных сторон.

Градация возможных последствий:

· разрушение – 4,6-5,0;

· критическое состояние – 3,6-4,5;

· тяжёлое состояние – 2,0-3,5;

· «лёгкие ушибы» – до 2,0.

Итоги экспертного опроса и распределение слабых сторон по квадрантам матрицы представлены в таблице 3:

Таблица 3

Строим и анализируем матрицу слабых сторон (табл. 4):

Таблица 4 – Матрица слабых сторон

Таким образом, для проведения дальнейшего исследования выбираем 3 слабые стороны:

4. дефицит качественного сырья (P₄=0,50; A₄=4,0);

5. хронический дефицит финансовых ресурсов (P₅=0,85; A₅=3,5);

6. устаревшее оборудование и технологии (P₆=0,60; A₆=3,3).

2.3. Возможности

Классифицируем каждую возможность по вероятности проявления (P_j), а затем по степени влияния (A_j).

Градация как и для сильных сторон.

По итогам экспертного опроса распределение возможностей по квадрантам матрицы представлены в таблице 5:

Таблица 5

Строим и анализируем матрицу возможностей (табл. 6):

Таблица 6 – Матрица возможностей

Таким образом, для проведения дальнейшего исследования выбираем 3 возможности:

1. выход на новые рынки сбыта (P₁=0,80; A₁=4,5);

2. привлечение зарубежных инвестиций (P₂=0,50; A₂=4,5);

3. модернизация оборудования и использование современных технологий производства продукции (P₃=0,60; A₃=4,8).

2.4. Угрозы

Классифицируем каждую угрозу по вероятности возникновения (P_j), а затем по возможным последствиям (A_j).

Градация как и у слабых сторон.

Итоги экспертного опроса и распределение угроз по квадрантам матрицы представлены в таблице 7:

Таблица 7

Строим и анализируем матрицу угроз (табл. 8):

Таблица 8 – Матрица угроз

Таким образом, для проведения дальнейших исследований выбираем 3 угрозы:

4. усиление конкуренции на мировом рынке (P₄=0,80; A₄=3,0);

5. увеличение налогов и обязательных платежей в бюджет (P₅=0,80; A₅=2,6);

6. сокращение поставок сырья (P₆=0,50; A₆=3,1).

3-й этап

Строим рабочую матрицу SWOT-анализа, в которую заносятся экспертные оценки а_ij (табл. 9):

Таблица 9 – Рабочая матрица SWOT-анализа

4-й этап

Комплексный результат взаимодействия каждой внешней и внутренней переменной рассчитывается по формуле:

R_ij=P_i*A_i*a_ij*P_j*A_j.

Строим итоговую матрицу SWOT-анализа (табл. 10):

Таблица 10 –Итоговая матрица SWOT-анализа