Лекция 3. Маркетинговые исследования

1. Понятие и виды маркетинговых исследований.

2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

3. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

4. Схема маркетинговых исследований.

5. Структура маркетинговых исследований.

Вопрос

Основой все маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, которые включают в себя как изучение рынка сбыта и его конъюнктуры, так и оценку собственных возможностей предприятия.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор и анализ данных о маркетинговых проблемах, стоящих перед предприятием. Оно преследует цель: определить стратегию и тактику деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему успех в конкурентной борьбе.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство предприятия точной, объективной и своевременной информацией, необходимой для принятия управленческих решений.

Объектом маркетинговых исследований является маркетинговая среда предприятия.

Требования к проведению маркетинговых исследований:

1. объективность означает, что в процессе исследования должны учитываться все факторы и окончательные выводы не должны формулироваться до окончания исследования;

2. тщательность предполагает детальное планирование и проведение маркетинговых исследований;

3. точность относится к применяемому в процессе исследования инструментарию (отбор выборки, разработка анкет и т.д.);

4. надёжность означает, что полученные в ходе маркетинговых исследований результаты должны повторяться при проведении аналогичных исследований по другой выборке;

5. обоснованность, т.е. степень подтверждения того, что предполагалось на основании результатов маркетинговых исследований.

Всегда следует помнить, что проведение маркетинговых исследований не является самоцелью, а служит всего лишь средством получения необходимой информации для принятия оптимального управленческого решения.

Мировой опыт показывает, что стоимость самого большого маркетингового исследования редко превышает 500 тыс. $, а убытки в результате неверно принятого решения (например: о выпуске нового товара) могут быть в десятки раз больше. Средняя стоимость маркетинговых исследований обычно составляет 2-10 тыс. $ (Беларусь, Россия, Китай), 30-50 тыс. $.

В зависимости от глубины требуемого анализа, масштабности и сложности решаемых задач различают 3 вида маркетинговых исследований:

1. поисковые (разведывательные или оперативные), которые являются самыми простыми, решают ограниченные задачи, охватывают небольшие совокупности и основываются на упрощённой программе и инструментарии. К разновидности поисковых исследований относятся экспресс-опрос покупателей, цель которого заключается в получении отдельных сведений, особо интересующих руководство предприятия в данный момент;

2. описательные (дескриптивные) маркетинговые исследования являются более сложными и предполагают получение эмпирических сведений о ситуации на рынке и его структурных элементах (кто, что, где, когда и т.д.);

3. аналитические (казуальные), которые являются самыми сложными и их целью является не только описание ситуации на рынке, но и выявление причинно-следственных связей, лежащих в основе той или иной ситуации.

В зависимости от области применения все маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы:

1. исследования, направленные на выявление проблем (как правило, поисковые);

2. исследования, направленные на решение проблем.

В зависимости от использования источников маркетинговой информации все маркетинговые исследования делятся на 2 вида:

1. кабинетные (используется вторичная маркетинговая информация);

2. полевые (используется первичная маркетинговая информация).

По характеру маркетинговой информации все маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы:

1. количественные;

2. качественные.

Их принципиальное отличие заключается в содержании результатов проведённого исследования. Количественные исследования дают оценки, выраженные в количественных показателях (доля рынка предприятия, средний размер покупки, частота потребления и т.д.), а качественные – в качественных категориях (степень приверженности покупателей к данному товару, лояльность потребителей, статус пользователя и т.д.).

Последнее время эти виды исследований не противопоставляют друг другу, а наоборот, считают взаимодополняющими.

Качественные методы в основном используют в поисковых маркетинговых исследований, а количественные – в описательных.

Вопрос

В ходе проведения маркетинговых исследований осуществляется сбор маркетинговой информации, которая представляет собой различные факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные.

Основными требованиями к маркетинговой информации являются:

1. достоверность;

2. непрерывность;

3. своевременность;

4. точность;

5. полнота.

Маркетинговая информация позволяет предприятию более точно определить отношение потребителей к выпускаемым товарам, правильно оценивать свою деятельность, разрабатывать меры по повышению эффективности работы и т.д. Для информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии необходимо иметь специальную систему сбора текущей маркетинговой информации, а также систему внутренней отчётности.

Все источники маркетинговой информации можно разделить на 2 большие группы:

1. первичные данные;

2. вторичные данные.

Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для каких-либо других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые в строгом соответствии с целями конкретного исследования.

Маркетинговые исследования обычно начинают с сбора и анализа вторичных данных (внутренние – балансовые отчёты, отчёты о прибылях и убытках, показателях сбыта и т.д.; внешние – статистические справочники, научная литература и т.д.).

Вторичная информация имеет следующие достоинства: недорогая, оперативная, некоторые источники содержат данные, которые само предприятие собрать не в состоянии (динамика и уровень доходов населения, структура расходов, потребление различных продуктов питания и т.д.). Недостатки вторичной информации: может быть устаревшей, неполной или неподходящей для целей данного исследования, её достоверность сложно установить.

Первичные данные имеют следующие достоинства: собирается с точными целями исследования, результаты доступны и можно обеспечить их секретность, отсутствует противоречивость данных и первичная информация может являться единственным способом получения необходимых сведений. Недостатки первичной информации: сбор занимает слишком много времени, требуются большие финансовые затраты, иногда предприятие не в состоянии само собрать первичные данные.

В зависимости от вида вся информация делится на 2 большие группы:

1. качественная (что, как, почему и т.д.);

2. количественная (кто, где, когда, сколько и т.д.).

В зависимости от назначения вся информация делится на 4 группы:

1. справочная;

2. рекомендательная;

3. нормативная;

4. сигнальная.

По форме представления информация бывает: текстовая, табличная, матричная, графическая.

Вопрос

Существует 3 основных способа сбора первичных данных:

1. опрос;

2. наблюдение;

3. эксперимент.

Основным методов сбора первичных данных является опрос. Он предполагает сбор первичной маркетинговой информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений и установок людей (респондентов) в отношении какого-либо объекта в устной (интервьюирование) или письменной (анкетирование) форме.

Все опросы классифицируются по следующим признакам:

1. по источнику (носителю) первичной информации:

· массовые (опрашиваются различные категории населения);

· специализированные (опрашиваются компетентные лица – эксперты);

2. по частоте проведения опросов:

· точечные (разовые);

· повторные (панельные);

3. по степени обхвата исследуемой совокупности:

· сплошные;

· выборочные.

В результате опроса можно получить данные о прошлых покупках, о мотивах совершения покупок, о доходах потребителей, об их отношении к предприятию и его товарам, об неудовлетворенных потребностях и т.д.

Вместе с тем следует иметь в виду, что ответы респондентов на вопросы могут быть искажены или заведомо ложны. Для этого в анкете используются, так называемые, контрольные вопросы.

Основным инструментом для проведения письменного опроса служит анкета, в которой содержатся упорядоченные по форме и структуре вопросы.

Анкета состоит из 3 частей:

1. введение, где излагается цель опроса, порядок заполнения анкеты и проводятся гарантии анонимности;

2. основная часть;

3. «паспортичка» (сведения о респонденте).

Основными типами вопросов в анкете являются:

1. альтернативный (необходимо выбрать лишь один вариант ответа);

2. закрытый (когда даны все варианты ответов и необходимо выбрать один (альтернативный) или несколько (многовариантный) вариантов ответа);

3. полузакрытый (когда на ряду с несколькими предложенными вариантами можно назвать другие);

4. шкала Лайкерта (требует от респондента согласия или несогласия с предложенным утверждением);

5. семантическая шкала (соединяет 2 противоположных варианта ответа и респондент выбирает на ней точку, соответствующую его мнению);

6. шкала важности (ранжирует степень важности какого-либо критерия);

7. шкала намерения совершить покупку;

8. открытый или неструктурированный (предполагает неограниченное число вариантов ответа);

9. ассоциация, вызванная словом;

10. завершение предложения (респондента просят закончить фразу).

Опрос целесообразно проводить при поисковом и описательном исследовании.

Наблюдение представляет собой целенаправленное восприятие и регистрацию поведения потребителя и других субъектов рынка, а также восприятие и регистрацию окружающей обстановки. При этом контакты между исследователями и объектами наблюдения отсутствуют.

В зависимости от способа осуществления наблюдения бывают:

1. открытые (наблюдаемые знают, что за ними наблюдают);

2. скрытые (окружающие не подозревают о наблюдении).

Наблюдения целесообразно проводить в процессе описательного или аналитического исследования.

Эксперимент представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Основным достоинством эксперимента является то, что он позволяет установить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями.

Проведение эксперимента предполагает наличие, по крайней мере, 2-х групп (совокупностей):

1. экспериментальной (где исследователь меняет различные характеристики);

2. контрольной (где характеристики функционирования остаются неизменными).

Эксперимент целесообразно проводить в ходе аналитического маркетингового исследования.

Вопрос

Схема маркетинговых исследований включает в себя 6 последовательно сменяющих друг друга этапов:

1. выявление проблемы и постановка целей исследования. Определение проблемы включает в себя её обсуждение с лицами, принимающими решение, проведение интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и проведение отдельных качественных исследований (фокус групп). Специалисты по маркетингу утверждают, что хорошо определённая проблема – это уже полпути её решения. После определения проблемы необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными;

2. разработка подхода к решению проблемы. На этом этапе разрабатывается методологическая (теория) и методическая (практика) программы исследования: формулируются теоретические рамки исследования, выбираются аналитические модели, формулируются поисковые вопросы и гипотезы;

3. разработка плана проведения исследования. План детализирует последовательность выполнения различных процедур, необходимых для получения нужной информации (кто собирает информацию, где, когда и т.д.). На этом же этапе выбирается метод сбора информации и разрабатывается соответствующий инструментарий;

4. проведение полевых работ или сбор информации;

5. обработка и анализ полученных данных. Полученные первичные данные кодируются для компьютерной обработки, проводятся оценки их достоверности и они сводятся в специальные таблицы, на основе которых рассчитываются средние показатели, распределение частотности ответов, степень вариации, дисперсия, коэффициенты корреляции и т.д. Анализ полученных результатов позволяет проверить гипотезы и выявить взаимосвязи между изучаемыми явлениями;

6. подготовка отчёта, разработка рекомендаций и презентация результатов исследования. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчёта, в котором должны быть чётко обозначены какие вопросы исследовались, описана методика проведения исследования и его план, процедуры сбора данных и их анализа, а также результаты, выводы и рекомендации. При этом выводы и рекомендации должны быть представлены в краткой и удобной для руководства форме (таблицы, графики, диаграммы). Презентация результатов должна в концентрированном виде отражать их сущность и полученные результаты, продолжаться не более 5 минут и включать конкретные рекомендации руководству для принятия управленческих решений.

Вопрос

Комплексные маркетинговые исследования имеют довольно сложную структуру и обычно проводятся по 2 направлениям:

1. исследование рынков сбыта;

2. исследование деятельности предприятия.

В рамках 1-го направления маркетинговые исследования предполагают:

1. исследование спроса, в процессе которого устанавливаются тенденции развития спроса и конъюнктуры рынка, ёмкость рынка и т.д.;

2. исследование потребителей предполагает исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе конкретных товаров, с целью их сегментации, выявления неудовлетворённых потребностей и моделирование будущего поведения на рынке;

3. исследование конкуренции, в процессе которого выявляются тип и интенсивность конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемые ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые приёмы конкурентов. По результатам этого исследования предприятие разрабатывает либо активные, либо пассивные стратегии поведения в конкурентной борьбе;

4. исследование товаров, в ходе которого определяется их конкурентоспособность, жизненный цикл, доля продаж в структуре денежной выручки предприятия и т.д. с целью формирования наиболее перспективного и прибыльного товарного ассортимента;

5. исследование ценообразования и цен предполагает изучение влияния государства на процессы ценообразования, исследование цен конкурентов, реакции потребителей на изменение цен и т.д. Результаты исследования являются основой для разработки гибкой ценовой политики предприятия;

6. исследование коммуникационных процессов на рынке предполагает анализ и оценку эффективности рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

7. исследование системы сбыта предполагает изучение форм и методов продаж в разрезе отдельных посредников и каналов сбыта, что способствует выбору наиболее оптимальных и прибыльных каналов товародвижения и сбыта;

8. анализ внешней среды функционирования предприятия и состояние отрасли.

В рамках исследования деятельности предприятия анализируются его сильные и слабые стороны, объёмы производства и реализации, издержки, прибыльность, рентабельность и т.д.