Практическое изменение теории эластичности

Давайте узнаем, можно ли применить такую теорию на практике? Чтобы выбрать оптимальную ценовую стратегию, компании нужно знать эластичность спроса и предложения на реализуемый товар (услугу), которая высчитывается в коэффициентах. К примеру, в США каждый вид продукции уже имеет определённый коэффициент. В условиях российской экономики эластичность нужно высчитывать самостоятельно. Любой руководитель компании должен понимать, что эластичность спроса на её товары и эластичность рыночного спроса не могут быть одинаковыми. Первая всегда выше второй (за исключением фирм-монополистов). Расчёт ценовой эластичности спроса на продукцию (услуги) фирмы довольно сложен, так как нужно учитывать реакцию конкурентов на понижение или повышение компанией цены. В этом может помочь опыт руководящего состава фирмы или применение математических моделей. Другой пример практического применения теории эластичности – налоговая сфера. При введении косвенных налогов государство рассчитывает увеличить объём налоговых поступлений, чтобы в дальнейшем перераспределить эти ресурсы между различными сферами (социальной, экономической и др.). Но здесь большое значение приобретает ценовая эластичность спроса и предложения на конкретные виды услуг и продукции. От неё будет зависеть распределение налогового груза между потребителями и производителями товаров.

Основные варианты расчета эластичности. Формула центральной точки.

В процессе применения формулы ценовой эластичности возникает одно неприятное затруднение.Проиллюстрируем его конкретным примером. При вычислении коэффициента эластичности спроса на зерно в ценовом интервале от 5 до 4 дол., согласно данным таблицы 2, мы оказываемся перед дилеммой, какую из двух комбинаций характеристик цены и количества продукции (5 дол. - 2000 бушелей или 4 дол.- 4000 бушелей) взять в качестве базовой для подсчета процентных изменений, используемых в формуле эластичности? Наш выбор повлияет на результат вычислений. Исходя из комбинации 5 дол. - 2000 бушелей, мы обнаружим, что процентное уменьшение цены составит 20%, а процентное увеличение количества спрашиваемой продукции - 100%. Подставив эти данные в формулу, мы получим коэффициент эластичности, равный 100/20, или 5. Однако, исходя из комбинации 4 дол. - 4000 бушелей, мы обнаружим, что процентное увеличение цены составит 25%, а процентное уменьшение количества спрашиваемой продукции - 50%. Коэффициент эластичности будет в этом случае равен 50/25, или 2. Хотя и в том, и в другом случае формула свидетельствует, что спрос эластичен, эти два способа подсчета дают в результате существенно различную степень эластичности. В иных случаях - попробуйте, например, повторить расчет в ценовом интервале от 3 до 2 дол. - формула может показать слабо эластичный спрос при одной комбинации характеристик цены и количества и слабо неэластичный спрос - при другой комбинации.

Для преодоления этого затруднения экономисты условились о рабочем компромиссе, заключающемся в использовании в качестве исходной базы вычислений средних из анализируемых уровней цены и количеств спрашиваемой продукции. В случае с ценовым интервалом от 5 до 4 дол, базовыми являются цена, равная 4,5 дол., и количество, равное 3000 бушелей. Тогда процентное изменение цены составит 22%, а процентное изменение количества - около 67%, так что коэффициент эластичности будет равен 3. Вместо того чтобы измерять эластичность в одной из крайних точек ценового интервала, от 5 до 4 дол., такое решение позволяет оценить эластичность в центральной точке интересующего нас интервала.

Для удобства вычислений мы можем усовершенствовать известную нам формулу эластичности, представив ее следующим образом:

Ед = (изменение количества / сумма количеств/2 / (изменение цены / сумма цен/2)

Подставив в формулу числовые данные, соответствующие интервалу от 5 до 4дол., мы получим:

Ед= (2000 / 6000 / 2 / (1 / 9 / 2 = 3,00

Теперь, когда мы имеем некоторое представление о том, что такое ценовая эластичность предложения, попробуем быть более точными. Экономисты рассчитывают эластичность предложения товара по цене как отношение изменения объема предложения, выраженного в процентах, к изменению цены на продукт, выраженному в процентах.

В нашем примере эластичность равняется 2,0; следовательно, объем спроса на молоко изменяется в два раза быстрее изменения цены.
Ценовая эластичность предложения определяет изменение объема предложения товара при изменении его цены, что находит отражение в самых разных кривых. Равная нулю эластичность (товар совершенно неэластичен по цене) соответствует вертикальной кривой предложения, когда объем предложения не зависит от уровня цены на товар. По мере увеличения эластичности кривая предложения становится более пологой, объем предложения изменяется в большей пропорции, чем цены. Совершенно эластичное предложение имеет место, когда ценовая эластичность предложения товара стремится к бесконечности. В этом случае кривая предложения горизонтальна; незначительное изменение цены товара приводит к очень большому изменению объема предложения. На некоторых рынках эластичность предложения товара изменяется по мере движения по кривой предложения. Для более низких уровней объема предложения эластичность предложения по цене высока, а производители быстро реагирует на изменение цены товара.

В этом регионе фирмы обладают избыточными производственными мощностями, бездействующими часть дня или весь день. Небольшое увеличение цены товара позволяет увеличить степень загрузки оборудования и прибыли фирм. По мере увеличения объема предложения производители приближаются к полному использованию мощностей. Как только мощности предприятий загружены полностью, дальнейшее увеличение объема выпуска требует новых инвестиций. Для того чтобы компании приняли решение о целесообразности дополнительных расходов, цена на товар должна вырасти весьма существенно. Следовательно, предложение становится менее эластичным.
Когда цена товара увеличивается с $3 до $4 (на 29% согласно результатам использования метода средней точки), объем предложения возрастает со 100 до 200 единиц (увеличение составляет 67%). Объем предложения товара увеличивается в значительно большей пропорции, чем его цена; эластичность по цене кривой предложения больше 1. Напротив, когда цена товара увеличивается с $12 до $15 (+22%), объем предложения увеличивается с 500 до 525 единиц (+5%). В этом случае объем предложения увеличивается в меньшей пропорции, чем цена, поэтому эластичность меньше 1.
Проверьте себя. Дайте определение эластичности предложения по цене. Объясните, почему эластичность предложения в краткосрочном периоде может отличаться от эластичности предложения в долгосрочном периоде.

24. Основные факторы, определяющие поведение потребителя.

Важным объектом изучения в маркетинговом исследовании является потребитель. Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на покупку, факторов определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

Личностные

Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку меньше 6 лет, и т.д.).

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

3) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

4) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере.

Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

5)Природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.