Вопрос 55. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как- то) на аудиторию.

Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычно принимается коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Задачи рекламного планирования:
- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;
- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
- эффективное расходование бюджета;
- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

– определение эффективности расходования финансовых средств
на рекламу;

– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требо­ваниям государственного регулирования, морально-этическим
нормам общества и др.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:
- целевая аудитория
потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке
- концепция товара
- разработка каналов рекламных коммуникаций
- разработка рекламного обращения