Социальная видеореклама в сети. Задачи и особенности создания. Привести примеры

Социальная реклама – это реклама, которая исключает все коммерческие или иные материальные цели со стороны государства или иного другого субъекта, направленная на изменение (улучшение) поведенческой модели социума, обладающая определенными функциями, задачами и свойствами. Она должна формировать ценностные социокультурные, этические представления и установки для полноценного развития общественного механизма.

Особенности и характеристики социальной рекламы на российском телевидении:

1) зритель быстрее запоминает визуальную информацию, чем звуковую;

2) использование зрительных образов, ярких деталей; графической информации;

3) персонифицированность (в роли экспертов нередко выступают известные личности – актеры, спортсмены, политические деятели, вызывающие определенную степень доверия у российской телеаудитории);

4) краткость, четкость и целенаправленность социальной информации;

5) в центре всегда находится человек – главный субъект происходящего, отсюда можно говорить о «лучеобразной» структуре социального видеоролика. Все происходит вокруг человека;

6) достоверность фактических и научных сведений, мнение экспертов;

9. Бриф: виды, функции, особенности создания. Привести примеры и пояснить различия креативного брифа и брифа для создания аудиовизуальной продукции.

Созданию рекламного ролика всегда предшествует важный момент — написание брифа, который представляет собой крат- кое, в письменной форме соглашение между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Брифы могут быть нескольких видов:

медиабриф — для планирования и проведения рекламной кампании. Создание телевизионного рекламного продукта: подготовительный этап о сроках и географическом регионе рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и т.д.;

креативный бриф — техническое задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.). Представляет собой анкету, заполненную заказчиком;

экспертный бриф — на создание и выведение новой торговой марки. Его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, пред- шествующего брендингу, — созданию и поддержанию торговой марки.

Бриф — это документ, который предоставляется заказчиком рекламной услуги и содержит краткую информацию о его желаниях и целях ролика. В брифе желательно отразить стратегию рекламной кампании, ее цели, эффективность прошлой кампании, перечислить основных конкурентов, определить целевую аудиторию и главное — описать рекламируемый продукт и его достоинства

Функции:

1. Организационная функция. Бриф конкретизирует задание, упорядочивает ход работ, выстраивая удобную последовательность этапов деятельности и устанавливая их критерии, а также уменьшает время, затрачиваемое на бесконечные согласования и поправки;

2. Информационная и творческая функции. Бриф задает направления в работе, устанавливает и ограничения, необходимые для того, чтобы специалист не сбился с курса задач. Чем меньше информации, тем больше свободы фантазии и выражения, соответственно больше вероятности сделать совсем не то, что просил заказчик.

3. Юридическая функция. Подписанный сторонами бриф является официальным документом, способствующим решению споров между участниками. Бриф и его приложения учитывают стоимость работ, обязанности сторон и штрафные санкции за неисполнение оговоренных условий, регламентирует возможность возникновения дополнительных затрат.

10. Что такое идея рекламного ролика? Охарактеризуйте основные концепции рекламных роликов, разработку идеи, выбор приемов демонстрации. Приведите примеры.

Идея – это тот замысел, который будет заложен в самопредставление ролика, та задумка, на основе которой будет выстраиваться съемка. Она является основой для любой рекламной кампании.

Для того, чтобы создать по-настоящему успешный и эффективный рекламный ролик необходимо понимать его задачи, направленность на свою аудиторию, способы воздействия на потребителя. Все эти базисы включает в себя концепция рекламного ролика. На практике рассматривают следующие концепции:

1) предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности;

2) предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия;

3) предметом рекламного обращения является сам товар: изделие, услуга, модная новинка и т.д.

В основе первой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления. (Купив эту дрель, вы станете самым крутым профессионалом!) Вторая концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю. (Вы покупаете не дрель как таковую, а дырки, которые она сверлит в стене.) В третьей концепции акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. (Сама дрель как качественный, удобный и надежный инструмент.)

Далее в концепцию закладывается коммерческая идея, т.е. то, что предстоит рекламировать: новый товар, новая модель товара, новая особенность товара, новая форма, размер, упаковка, компоненты, процесс производства, образ фирмы, место производства товара, основные способы применения, универсальность товара, удобство, качество, экономичность, результаты использования и т.д.

Далее выбирается основной подход к передаче рекламного сообщения: прямой, с легким юмором или же с сильной гиперболизацией. И наконец, принимается решение об использовании того или иного приема демонстрации товара: будем ли мы показывать товар сам по себе или его будет рекламировать ведущий, а может быть, какой-нибудь актер, станем ли мы испытывать товар на прочность или ограничимся показом его в обычных условиях и т.д. Приемы демонстрации:

n «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), внимание фиксируется на товаре.

n Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

n Ситуация «до» и «после». (Видите это грязное пятно? Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!)

n Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой»). Автомобиль проехал по бездорожью тысячу километров. Его шины остались новыми.

n Показ «бок о бок»: «Какая из этих красок выдержит разрушительное действие стихии?» «Все батарейки уже отказали, а он все работает, работает и работает…»

n «Зарисовка с натуры». Инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою обычно дают совет. (Реклама шампуней от перхоти.)

n Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т.п. Этот прием часто используется в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике или пиве.

n Свидетельство в пользу товара. Разновидность рекламы с «ведущим». «Ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. («Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»)

n Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (автомобиль врезался в ограждение на шоссе и не получил никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

n Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т.д.

n Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу: «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе».

n Блок новостей. В роликах этого вида модулируется типичная картина телевизионных новостей. Продукт представляет диктор, что выглядит более достоверно.

n Стиль жизни. Главная задача — показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель подобный образ жизни ведет. Стиль, показываемый в рекламе, не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям реципиента.

n Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут относиться к собственной рекламе (серия роликов), какой-либо другой рекламе, рекламе в целом. Реципиент должен обладать определенным уровнем компетентности, чтобы распознавать подчас весьма тонкие намеки.

n Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном ряде планов или кадров, не имеющих какой-либо единой основы, а открытых для дополнения собственными ассоциациями каждого реципиента. Эта категория может являться особым подразделом категории «стиль жизни». В основном эти ролики нацелены на молодежь.

11. Охарактеризуйте основные этапы работы над рекламным видеороликом. Кто работает над роликом на каждом из этапов?

I. Выработка концепции.

II. Разработка рекламной идеи.

III. Выработка критериев закрепления рекламы в сознании потребителя.

1. Телереклама не должна быть "перегружена" мелкими подробностями и вызывать неодназначное толкование того или иного положения.

2. Рекламная идея не должна подменяться исполнительским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

IV. Технологический этап:

• написание литературного сценария;

• режиссерская разработка — проработка визуального решения;

• подбор актеров, формирование творческой группы, формирование административной группы;

• съемка, кодирование отснятого материала, досъемки;

• монтаж и тонировка.

Техника съемки: натурный фильм, мультипликация, комбинированный фильм, трюковый фильм.

Технологический этап состоит их четырех периодов: подготовительного, съемочного, монтажно-тонировочного и завершающего. Руководителем всей творческо-производственной бригады обычно является режиссер-постановщик, а непосредственное руководство по функциям осуществляют:

• в части художественно-творческой — режиссер-постановщик;

• в техническом обеспечении — инженер-монтажер видеозаписи;

• в части производственно-финансовой — продюсер.

12. Какими средствами можно достичь глубины пространства на плоском двухмерном экране? Опишите виды перспективы. Приведите примеры.

Какими средствами можно достичь глубины пространства на плоском двухмерном экране?

Одним из существенных компонентов, составляющих понятие композиции, является перспектива. В экранных искусствах различают перспективу линейную, воздушную и оптическую.

Благодаря наличию линейной перспективы, пространство, появляющееся на плоском экране перед глазами зрителя, производит впечатление трехмерного. Особенно заметна линейная перспектива при взгляде на объекты, имеющие явно выраженные линейные параметры. Это могут быть сходящиеся у горизонта рельсы, уходящая вдаль прямая дорога, длинная ограда набережной, ровная аллея с одинаковыми деревьями и т.п.

Понятие воздушной перспективы пришло из живописи конца XIX в. и связано с опытами так называемой Барбизонской школы (Франция). Художники этого направления начали писать свои пейзажные этюды и картины исключительно на натуре, на пленэре (фр. plein air — открытый воздух), передавая изменения воздушной среды под воздействием солнечного света и атмосферных явлений.

Воздушная (светотональная) перспектива передает пространственные отношения посредством изменения четкости контуров объектов и их тональности по мере удаления от наблюдателя. Кроме того, у объектов по мере их удаленности смягчаются контрасты светотени, уменьшается насыщенность цвета, а совсем дальние планы приобретают голубоватый оттенок.

Также надо помнить и то, что темные объекты всегда воспринимаются зрителем как более близкие, а светлые — как более отдаленные. Поэтому, изменяя тональность каждого пространственного плана (делая объекты все более светлыми по мере их удаленности от камеры), оператор также достигает ощущения воздушной перспективы.

Подчеркивать иллюзию пространства можно за счет замутнённости воздушного слоя, при съемке в задымленной среде, в туман, в дождь или в снегопад, специфика условий съёмки помогает передать глубину кадра. Тональную перспективу хорошо выявляет контровое освещение, например лучи солнца, за счет интенсивного светорассеяния выявляются мелки частицы находящиеся в воздухе создающие дымку, кото­рая смягчает тона и краски. На этом фоне четко вырисовываются предметы, находящиеся на переднем плане.

Оптическая перспектива. При применение оптической перспективы, сюжетно важный элемент кадра выделяется фокусом объектива, при этом задний план размывается, в результате выявляется глубина кадра, его трёхмерность. Изменение резкости в глу­бине ясно указывает на удаленность объектов от камеры и подчеркивает трехмерность пространства.

13.Объясните термины «крупность плана», «длина плана», содержание кадра? В чем заключаются особенности работы над видероликом?

План — «крупность» изображения, пойманная объективом. Деление планов по крупности — понятие условное. Каждая киношкола имеет свои условные определения степеней крупности.

Содержание кадра – это организации зрительных образов и их связей, характеризующих жизненные процессы. Зритель, глядя на экран, видит только то, что ему показал, оператор, и увидит именно так, как увидел реальную жизнь «глаз» камеры. Поэтому на операторе, ведущем съёмку, лежит колоссальная ответственность, о которой он должен помнить, компонуя каждый кадр сюжета.

Дальний план.

Это панорамы, пейзажи. Главный персонаж занимает около 1/3 кадра и меньше. Дальним планом можно показать общее место событий, большую толпу людей.

Общий план.

В общем плане объект съемки уже лучше виден в кадре, чем в дальнем плане. Он занимает примерно чуть больше половины кадра. Человек (или группа людей) виден в полный рост. Этот план позволяет создать впечатление о самом герое.

Средний план.

Раз уж мы снимаем человека, то средний план это чуть выше колена, где-то на середине бедра и над головой есть еще небольшое пространство. Этот план хорошо показывает действия между несколькими людьми. Почему не ровно по калено? Когда в кадре человек, обрезанный ровно по суставу, выглядит это как будто в этом месте ампутированная конечность, словно там нет продолжения, … Хотя в каждом правиле есть исключения.

Половинный план.

Тут из названия понятно, что в кадре половина объекта. При съемке человека – где-то по пояс. Уже хорошо видны мимика и жесты, а фон уже не так определен.

Крупный план.

Обычно при таком плане в кадре уже редко помещаются несколько персонажей, так как в кадре практически одно лицо (от груди до макушки). Такой план не сильно подходит для съемки динамичных сцен.

Детальный план.

Судя по названию – это детали. В таких кадрах раскрываются детали объекта: крупно лицо, глаз, кисть руки, часы, пуговица на одежде, кольцо и всякие подобные мелочи, которые могут что-то рассказать зрителю.

14. Мизансцена в театре и кино. Особенности разработки мизансцены для видеорекламы. Назовите основные виды «крупности» планов. От чего зависит выбор «крупности» плана? Как применяется это для съемки рекламных роликов? Приведите примеры.

15. Основные правила композиции кадра. Золотое сечение, правило «третей». Что такое уравновешенная и неуравновешенная композиция. Для чего это применяют? Приведите примеры.

Очень многое зависит от вашего к кадру отношения. Любой кадр будет скучным, если вы не увидите в нем ничего интересного лично для себя. Привлекательность любого плана зависит от того, что в нем показано, о чем в нем идет речь, и частично от того, насколько вам удалось заинтересовать им зрителя.Если в кадре слишком много достойных внимания объектов, зритель не будет знать, на чем остановиться. Если объектов мало, интерес быстро падает. Главный объект должен выделяться из окружающей обстановки.Любой кадр рассказывает (по аналогии с литературой) об одном или нескольких объектах съемки: как они выглядят, как соотносятся друг с другом и с остальными, второстепенными объектами. Если в вашем кадре все это «читается», то кадр правильно скомпонован. Следовательно, прежде чем нажать «REC», определите объект съемки, иначе снимать не стоит.Объект съемки — это «главный герой» кадра, он должен привлечь внимание зрителя в первую очередь. Как этого добиться? Прежде всего, зритель должен иметь возможность как следует его разглядеть, поэтому объект обязательно должен быть в фокусе и хорошо освещен. Если объектов в кадре несколько, то нужно определить, на каком из них взгляд останавливается в первую очередь. Главный объект съемки может располагаться в центре кадра, так как именно на центр зритель обращает внимание прежде всего.По закону зрительного восприятия, человек подсознательно делит предметы на «главные» и «неглавные» исходя из их крупности. Внимание зрителей будут привлекать в первую очередь крупные, движущиеся, ярко окрашенные и освещенные объекты.Соответственно этим параметрам и следует располагать объекты в кадре и взаимно их уравновешивать, смещая от центра.Глубина композиции — это распределение зрительного внимания к объектам по степени их удаленности от наблюдателя. Самый главный объект — ближе всего к камере, второстепенные — подальше, а остальные, малозначительные, будут играть роль фона на дальних планах. Бывает и так, что именно дальний план, т.е. фон, играет в кадре главную роль. Например, закат над морем — это фон.Кадр: «Закат, пылающий над морем, тлел огненным бликом в хрустале бокала, стоящего на подоконнике». Нужно сместить бокал подальше от центра кадра и чуть-чуть убрать с него резкость. Такая композиция заставит зрителя воспринимать содержание кадра в последовательности: закат — блик — бокал, а не наоборот, и зритель обнаружит бокал в кадре не сразу, а через несколько десятых долей секунды.Эта «микропауза восприятия» — очень важный результат правильной композиции кадра. Именно в течение этих долей секунд зритель получает удовольствие от зрелища, а все остальное время он получает и переваривает видеоинформацию.Чем сложнее композиция кадра, тем больше времени нужно человеку для ее полноценного восприятия. Человеческий мозг устроен так, что воспринимает буквально все, что видит глаз, но большая часть увиденного запоминается не в форме образов, которые можно впоследствии сознательно проанализировать, а в форме эмоций, которые и оставляют ощущение.

Каждый кадр, появляющийся на экране, состоит из тысячи мелочей, и зритель не в состоянии оценить их все разом. Внимание фиксируется на главных объектах кадра, а второстепенные и малозначительные объекты — тот самый фон — оценивает второе «я»— подсознание.

Любой кадр, в котором присутствует человек, строится по несколько иным законам композиции. Человек в кадре всегда композиционно важнее любого неодушевленного предмета.

Избегайте показа человеческой фигуры в кадре так, чтобы границы кадра обрезали ее точно «по суставам». Кадр выглядит лучше, если его границы проходят где-то в промежутках. Старайтесь также не допускать, чтобы человек прислонялся или садился на рамку кадра.

Если вы снимаете объект слишком крупно, ему будет тесно в кадре, не останется места для жестов и движения, и существенная информация может не попасть в кадр. Следите также за дистанцией от верхнего края кадра до макушки снимаемого человека. Если свободное пространство будет недостаточным, возникнет ощущение, что рамка кадра давит на людей сверху, а на экране телевизора макушку вообще может «отрезать». Слишком большое пустое пространство над головой нарушит баланс плана и может отвлечь на себя внимание зрителя.

По характеру размещения объектов в кадре различают уравновешенную (устойчивую) и неуравновешенную (неустойчивую) композиции. В первой основные изобразительные компоненты располагаются в пределах кадрового пространства так, что у зрителя создается ощущение стабильности и устойчивости. Самой уравновешенной композицией, передающей ощущение гармонии и завершенности, является симметричная композиция. Например, кадр с симметричным отражением в воде, ритмически организованными схожими объектами будет производить на зрителя умиротворяющее впечатление, создаст ощущение гармонии и совершенства, потому что тяга к симметрии заложена во многих явлениях природы.

В уравновешенной композиции распределение объектов на плоскости создаст спокойный ритм. Такого рода композиции воспринимаются легко благодаря своей ясности, четкости и привычности. Одним из простейших примеров уравновешенной композиции является расположение фигуры персонажа точно по центру кадра.

Персонаж может находиться в левой или правой части кадра, но тогда свободная часть кадра должна уравновешиваться либо другой фигурой, находящейся на заднем плане, либо какими-то объектами, зрительно уравновешивающими композицию. Если герой снят в профиль и смотрит куда-то вдаль, то перед его лицом должно быть свободное пространство. В данном случае его взгляд как бы уравновешивает композицию.

Неуравновешенная композиция вызывает ощущение неустойчивости, дисгармонии, беспокойства, неопределенности, увеличивает напряжение и драматизм.Вернемся к предыдущему примеру, но развернем наш персонаж в противоположную сторону. При этом его взгляд упрется в край кадра, а за спиной его окажется свободное пространство, что сразу вызовет почти физическое ощущение неуравновешенности. И режиссер прибегнет к использованию такого рода

композиции, если захочет передать смятение чувств героя, ощущение того, что он оказался в трудном положении.

Секрет удачного баланса и изображения в кадре в том, чтобы избегать монотонных и повторяющихся композиций, помещающих объект съемки в центр. Надо стремиться к равновесию всех объектов, попавших в кадр, учитывая их взаиморасположение, пропорции и яркость.Если в кадре много разных объектов, то их обязательно нужно сгруппировать. Группировка создает впечатление единства и собранности изображения. Часто эффекта группировки удается добиться за счет правильного выбора места съемки. Нет плана — ищи ракурс.

Золотое сечение

Правило «третей»

Правило утверждает, что изображение должно рассматриваться разделенным на девять равновеликих частей с помощью двух равноудаленных параллельных горизонтальных и двух параллельных вертикальных линий. Важные части композиции должны быть расположены вдоль этих линий, или на их пересечении - в так называемых точках силы. Сторонники этого принципа утверждают, что выравнивание важных частей за этими точками и линиями создает впечатление акцентирования, большего напряжения, энергии и большей заинтересованности к композиции, чем простое расположение предмета съемки в центре кадра.Первая фотография демонстрирует использование правил третей. Линия горизонта расположена по горизонтальной линии, отделяющей нижнюю треть фото от двух верхних третей. Дерево расположено на пересечении двух линий - в точке силы. Точки силы на фото не обязательно должны касаться одной из линий, для того, чтобы получить преимущества правила третей. Например, самая яркая часть неба, у горизонта, где зашло солнце, не расположено прямо по линии, но находится возле пересечения линий, достаточно близко, чтобы получить преимущество, согласно правилу третей.При съёмке морских пейзажей линия горизонта обычно располагается так, что делит кадр в соотношении 2:1, то есть две трети кадра должно занимать море или небо.

Правильный выбор точки или линии, на которой располагается основной объект съемки, позволяет увеличить выразительность снимка.

При прочих равных условиях имеет место следующее:

• если на снимке присутствует только один объект, его желательно расположить с левой стороны кадра. Рекомендация основана на выработанной чтением привычке просматривать образы слева направо (аналогично для читающих справа налево).

• если на снимке присутствуют несколько объектов, доминирующий объект должен быть размещен в правой нижней точке. Эта техника особенно полезна при фотосъемке изображений с эмоциональным подтекстом. Рекомендация основана на усилении восприятия последней полученной информации.