Стадия внедрения завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает стадия роста

Стадия роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, то объем его продажи начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится известие о том, что на рынке появился новый хороший товар. Как правило, на стадии роста предприятие получает максимальную прибыль (по оценкам - до 70% прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара).

На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями организации крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификациями, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, к попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает свои затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продажи возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данной стадии предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующее:

-улучшить качество товара, создать новые разновидности;

-выйти на новые сегменты рынка;

-освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

-усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуется покупатели при выборе товара;

-снизить цену на товар.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На стадии роста объема продажи возникает проблема выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продажи и совершенствованием системы сбыта, могут позволить предприятию занять доминирующее положение на рынке. Однако в тот же время оно лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости

На определенном этапе жизненного цикла товара рост объемов его продажи замедляется, и товар вступает в стадию относительной зрелости, которая обычно значительно продолжительнее всех предыдущих. Объем получаемой прибыли на данной стадии имеет тенденцию к снижению, при этом оставаясь достаточно высоким.

Стадия зрелости может быть разделена на три фазы:

• растущая зрелость - объем продажи медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели;

• стабильная зрелость, или насыщение - объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками на замену использованных товаров;

• снижающаяся зрелость - объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данной организации начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продажи приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятия все чаще прибегают к увеличению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу, которые увеличивают затраты на научно-исследовательские работки новых разновидностей товара. Все эти меры, если не стимулируют соответствующее увеличение объема проси, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

С целью продления стадии зрелости предприятие может использовать одну из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Стратегия модификации рынка означает, что руководство предприятия попытается прежде всего привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами

• Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясомолочной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми, улучшенными свойствами и тому подобное.

• Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Так, сельскохозяйственные производители продуктов питания могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

• В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продажи, хотя объем продажи в целом по отрасли может остаться на прежнее уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, то он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста и полным людям в качестве «фруктовой диеты».

Стратегия модификация товара предполагает, что предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара, которое может быть осуществлено в раз личных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Компания может добиться реальных преимуществ перед своими конкурентами путем выпуска продуктов питания, качество которых будет выше чем у существующих аналогов. Однако увеличить объем сбыт; путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

• свойства товара могут быть улучшены;

• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

• значительное число покупателей действительно ощутят заметное улучшение качества.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления, а также использованием микроволновых печей, Модернизация товара дает, по крайней мере, пять преимуществ перед конкурентами:

• предприятие может стать ведущим в своей отрасли;

• появляется возможность победить в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

• повышается доверие постоянных покупателей к своему товару;

• увеличивается интерес сотрудников предприятия к своей работе.

Однако модернизация товара может быть очень быстро проведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что в модернизации товара оно будет первым, то модернизация не принесет ему дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара. Здесь речь идет в первую очередь об улучшении их эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее конкуренцией в области внешнего вида, чем качества или функциональных особенностей. Предприятия часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, что ее товар покупатели сразу будут отличать от других.

Стратегия модификация маркетинговых средств предполагает, что для увеличения объема сбыта можно воспользоваться несколькими маркетинговыми средствами или варьировать их. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару предприятия новых покупателей. Можно также прибегнуть к новой форме рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару состоит в активном стимулировании продажи: материальном стимулировании торговых агентов, предоставлении торговых скидок, подарках покупателям, призовых конкурсах среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставив покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Все перечисленные выше стратегии маркетинга вполне применимы к деятельности как крупных, так и мелких предприятии. Однако различие в их положении на рынке заставляет нас рассмотреть особенности жизненного цикла выпускаемых ими товаров.

Стадия спада

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продажи, причем объем продажи может упасть до нуля и товар будет изъят из обращения или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, который будет сохраняться в течение ряда лет.

К сожалению, многие предприятия не разрабатывают действенной политики в отношении своих устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем товарам, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продажи заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, чтобы вложить свои средства в более прибыльные области.

Предприятия, остающиеся на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

По ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продажи товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация.

Товарный знак.

Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

В Республике Беларусь отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков и знаков обслуживания регулируются Законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания», который содержит следующие разделы:

Раздел I. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ, ИХ

ПРАВОВАЯ ОХРАНА

Раздел II. КОЛЛЕКТИВНЫЙ ЗНАК

Раздел III. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Раздел IV. ПЕРЕДАЧА ПРАВА НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Раздел V. ПРЕКРАЩЕНИЕ ПРАВОВОЙ ОХРАНЫ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Раздел VI. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Согласно Закону, товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина.

Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

Нарушением прав владельца товарного знака признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных товарным знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь.

Среди всех возможных товарных знаков организации следует выбрать тот, который обладает свойствами:

- индивидуальности;

- простоты;

- узнаваемости;

- привлекательности для потребителей;

- охраноспособности.

Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым организация может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, — решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

- создать собственный товарный знак;

- передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

- продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую — передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством организаций используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак.

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых организацией.

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства.

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием организации.

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком организация не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых организацией изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если организация производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

На основе анализа всех особенностей организация принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать организации определенный имидж и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к организации, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, организация должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки.

Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые организации прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.

При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

- товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

- при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

- надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

- если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;

- товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

- товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами организации, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах мира, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам. В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака.

Можно использовать символ “ТМ”, наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая организация заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим организациям, получив за это значительную сумму денег.

Покупая право на использование товарного знака, организация заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор. Лицензирование товарного знака — это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

К разработке и использованию товарного знака каждая организация должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Как было отмечено выше, правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона “О товарных знаках и знаках обслуживания”. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои решения 44 страны.

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность организациям требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа организации и/или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.

Упаковка товара.

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются: