Тема 2

1. Сутність комунікативної стратегії. покрокове планування дій і ресурсів для кожного кроку стратегії з метою встановлення необхідного рівня комунікації. стратегія формування попиту і стимулювання збуту. Комунікативна стратегія, яка є складовою частиною політики маркетингу по комунікації з ринком, являє собою програму дій, яка має метою вирішення маркетингових завдань засобами комунікацій з представниками цільових аудиторій. програма комунікацій компанії, бренду (продукту, послуги) з цільовою аудиторією.

2. Відправна точка розробки комунікативної стратегії. комунікативна політика

3. Цільові функції комунікаційної стратегії; забезпечення згоди цільової аудиторії з позиціюванням, з пропозицією комерційних вигод, здійснення продажу; усунення розбіжностей між брендом, товаром і цільовою аудиторією); захоплення смислового простору комунікації з тим, щоб нав'язати учаснику комунікації свою комунікативну стратегію і відповідно своє бачення реальності

4. Призначення комунікаційної стратегії. забезпеч інф-ної підтримки стратегії розвитку бренду, бізнесу компанії

5. На чому базується комунікаційна стратегія? на корпоративній і маркетинговій стратегії, і являє собою набір найбільш ефективних інструментів впливу на цільові аудиторії і певну програму використання цих інструментів

6. Складові стратегії маркетингових комунікацій. ринкова основа «креативна «медійна»

7. Сутність стратегії маркетингових комунікацій "проштовхування". діяльність фірми, спрямована на прискорення руху продукту через канали до розподілу кінцевим споживачам. В основі– використання методів персонального продажу та стимулювання торгівлі. Передбачає діяльність по просуванню, адресовану тільки представникам розподільної системи, наступним у каналі розподілу відразу за виробником, з метою запропонувати їм "довести" продукт до кінцевого споживача. У свою чергу кожен наступний учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику. При цьому на шляху руху продукції до споживача можуть бути декілька оптових та роздрібних ланок

8. Сутність стратегії «впровадження на ринок» маркетингових комунікацій. розширення діяльності фірми шляхом збільшення обсягу існуючих продуктів без будь-яких змін на освоєних сегментах ринку шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукти конкурентів

9. Сутність стратегії «зниження цін» маркетингових комунікацій шляхом.

10. Сутність стратегії «диверсифікації» маркетингових комунікацій. розвиток фірми шляхом розширення діяльності за межі існуючих продуктів і ринків

11. Сутність стратегії «розвитку продукту» маркетингових комунікацій. визначення головного принципового напряму розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку та ін

12. Сутність стратегії «витягування» маркетингових комунікацій. діяльність організації, спрямована на просування продукту. Вона адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, змушуючи їх звертатися до виробника. Процес "витягування" протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників.

13. Сегменти комунікаційної стратегії компанії. b2b b2с

14. Комунікаційна стратегія підприємства для B2b сегмента. обмежений, чітко окреслене коло замовників-професіоналів - дистриб'юторів, торгових мереж, оптових контрагентів. Для них мають значення раціональні, економічні аргументи. Заточена під цей сегмент комунікаційна стратегія маркетингу заснована на повідомленні інформації про ціну, продуктивності, окупності, термінів постачання, умов оплати. У той же час, комунікаційна стратегія підприємства цього сегмента рідко будується на іміджевій або емоційній складових. Канали комунікації для b2b максимально таргетовани — це галузева преса, каталоги, виставки, конференції та презентації, а також прямі продажі і розсилання потенційним замовникам.

15. Комунікаційна стратегія підприємства для b2c-сегменту. робить упор на емоційну складову — фактор емоцій зазвичай грає вирішальну роль при ухваленні рішення про покупку. Цільова аудиторія тут значно ширше і менш чітко прописана; немає можливості донести інформацію до кожного споживача окремо, тому вплив виявляється на цілі групи, виділені за певними характеристиками. Комунікаційна стратегія маркетингу тут передбачає широке охоплення каналів комунікації — ТВ, реклама в пресі, зовнішня реклама, різні акції по стимулюванню збуту

16. Призначення розділу 1 плану маркетингових комунікацій. Мета і завдання. Розділ повинен включати чітку заяву про мету плану маркетингових комунікацій, виходячи з мети маркетингового і стратегічного характеру. Цілі повинні бути прості і зрозумілі, бути недвозначні і, найважливіше, мати кількісний вираз. План повинен відповідати на наступні питання: до якого рівня, якими методами і до якого терміну. Цілі переводяться в задачі. Ясно, що в тому випадку, якщо у плані не будуть вказані кількісні завдання, не існує способів об'єктивної оцінки кампанії. Актуальною є оцінка інвестицій в комунікації, що неможливо без контролю на основі планових показників.

17. Призначення розділу 2 плану маркетингових комунікацій Можливі проблеми. Основна мета цього розділу -відповідь на питання: чи існують якісь внутрішні або зовнішні чинники, здатні перешкодити виконанню зазначених у плані цілей і завдань? Важливими аспектами можуть бути стан середовища, а також організаційні проблеми всередині компанії. Якщо метою комунікаційного плану є твердження фірми в ролі технологічного лідера галузі, треба оцінити стан розвитку НТП. У результаті існування деяких з проблем такого роду може знадобитися зміна зазначених у плані цілей. Таким чином, це розділ припущень про можливі сценарії розвитку.

18. Призначення розділу 3 плану маркетингових комунікацій. Комунікаційна стратегія. Мета — це те, чого ми хочемо досягти, стратегія — яким чином ми хочемо досягти цього, а план являє собою докладний опис дій, які необхідно виконати. Стратегія являє собою короткий опис політики по досягненню поставлених цілей і завдань, тобто «яким шляхом» вони повинні бути досягнуті

19. Призначення розділу 4 плану маркетингових комунікацій. Опис цільової аудиторії. Існують два питання, які необхідно розглянути для досягнення найвищої ефективності маркетингових комунікацій. Насамперед необхідно точно визначити межі кожного сегменту чи ніші ринку як групи споживачів, що мають аналогічні характеристики. На промисловому ринку це означає визначення осіб, які належать до групи керівних працівників центрів по закупівлях. Другий, не менш важливе питання - це якісна оцінка цільових аудиторій.

20. Призначення розділу 5 плану маркетингових комунікацій. Формулювання повідомлення. Важливо розуміти, що повідомлення не перерахування характеристик продукту або його функцій та експлуатаційних якостей. Повідомлення — це визначення отримуваних покупцями вигод. Раніше розглядалося питання про те, що споживачі купують тільки відчутні вигоди — атрибути товару, якщо покупець вважає, що він отримує необхідне задоволення, це так і є з усіх точок зору. Таким чином, повідомлення повинні передаватися з метою задоволення «потреб» і «бажань потенційних покупців, які можуть бути більш точно описані терміном «потреби». Необхідно також з'ясувати пріоритети повідомлень і скласти їх таким чином, щоб вони відповідали потребам кожного члена групи прийняття рішення про покупку.

21. Призначення розділу 6 плану маркетингових комунікацій. Вибір засобів комунікації. Засоби комунікації передставляють собою канали, по яких повідомлення надсилаються до цільової аудиторії. В плані вказується, як кожне з вибраних засобів пов'язане з іншими часу, виду переданих повідомлень і по так званому формованого іміджу. Для оптимізації витрат ці компоненти налаштовуються на кожну з цільових аудиторій.

22. Призначення розділу 7 плану маркетингових комунікацій. Розробка детальних часових графіків. Графік зазвичай складають терміном на один рік. Він може являти собою частину більш довгострокової програми. Можуть використовуватися і більш короткі проміжки часу, однак вкрай корисним є пов'язування графіка дій на більш тривалі терміни. Практика показує, що, наприклад, поштова рекламна кампанія може допомогти у проведенні виставки за умови координації часових графіків.

23. Призначення розділу 8 плану маркетингових комунікацій. Складання бюджету. Сама рання стадія, на якій можна виконати розрахунок бюджету, — етап закінчення складання плану. Немає сенсу складати бюджет виходячи з визначеної суми грошей, намагаючись придумати, яким чином їх краще витратити. Ця сума може бути занадто великою або занадто маленькою. Складання бюджету — це питання простої оцінки всіх включених в план пунктів.

24. Призначення розділу 9 плану маркетингових комунікацій.. Розробка системи контролю та оцінки ефективності. За умови, що завдання комунікаційного плану чітко вказані і мають кількісні значення, оцінка ефективності кампанії є важливою, але простою справою. У разі невиконання намічених цілей, необхідно проводити коригування кампанії. Оцінка тільки за допомогою показника обсягу продажів неприйнятна, оскільки на цей показник впливає безліч побічних факторів, таких, як характеристики продукту, ціна, терміни поставки і, звичайно, ефективність роботи торгового персоналу. Типові цілі маркетингових комунікацій — інформованість про продукти, сприйняття товару, формування іміджу товарної марки

25. Призначення розділу 10 плану маркетингових комунікацій. Ресурси. Під ресурсами маються на увазі людські ресурси, як в плані кількості працівників, які займаються проведенням кампанії, так і в плані їх професійних можливостей щодо виконання необхідної роботи з максимальною ефективністю. В цю частину плану необхідно також включати використання послуг інших фірм, таких як рекламні агентства та консультаційні фірми з питань PR. У цей розділ також включені витрати на підвищення кваліфікації співробітників і додаткові витрати