Критерии эффективности работы отеля с каналами сбыта

1) прибыльность каналов;

2) степень их соответствия требованиям потребителей;

3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Управление каналами сбыта.

Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет – портал. К внешним – все остальные каналы, как правило, подразумевающие участие посредников.

Основные виды каналов:

1. Прямые продажи через собственный центр бронирования (Call-centre, отдел бронирования)

2. GDS. Глобальные системы дистрибуции (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяющие в себе тысячи отели по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им веб – сайты (Travelcity, Expedia и др.).

3. IDS – Internet Distribution Systems. Система бронирований номеров в гостиницах через интернет.

4. Собственный портал бронирования. Клиент, осуществляя запрос на веб-страницу отеля получает актуальную информацию в режиме он-лайн прямо из базы данных отеля.

5. Классические туристические агентства, сайты и CRS (центральную систему бронирования) туристических агентств.

Управление каналами продаж подразумевает способ оптимизировать продажу по всем статьям дохода гостиницы – гостевые номера, территория проведения бизнес-встреч, дополнительные услуги. Отелю необходимо продать себя через более продуктивные каналы в нужное время, по максимально выгодному тарифу, найти максимально выгодное соотношениe, привлечь наиболее интересных для предприятия клиентов.

Основные из правил продаж, с помощью которых гостиница получает максимальную отдачу от каждого из каналов:

a) Open – гостиница открывает номера и/или тарифы для продаж по рассматриваемому каналу;

b) Closed – закрытие для продаж по рассматриваемому каналу

c) Продажа free Sell – свободная продажа номеров с возможностью бронировать неограниченное количество номеров в гостинице на любые даты

d) Продажа at maximum – позволяет забронировать доступное на данные момент количество номеров в отеле без овербукинга.

При помощи вышеуказанных схем, отель способен организовать стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов.

Для идентификации каналов и работы с ними нужно собрать максимально детализированную информацию по гостям. При этом анализе значимость имеет все: из какого источника гость узнал о гостинице; как бронировал; если он увидел рекламу в журнале, то в каком; если через интернет, то с какого сайта он попал на страницу вашего отеля или турфирмы. Вплоть до того, какие ключевые слова он набирал в строке поисковой системы. Разумеется, также важно определить, к какому сегменту рынка принадлежит гость. После этого гостиница получает возможность эффективно направлять рекламу, ориентируясь на тот или иной сегмент рынка и канал, по которому идет работа с ним.

Ценообразование для каждого канала обуславливается сегментам рынка, которые в большинстве своем используют именно этот канал, цена должны быть установлена сообразно занимаемой нише и на основе маркетингового анализа, учитывая ее конкурентоспособность на фоне подобных предложений. Задача управления каналами продаж – получить как можно больший рынок потенциальных клиентов и сделать так, чтобы гость, который попал в гостиницу через внешний канал, в следующий раз был прямым клиентом отеля.

ВОПРОС 17. Реклама в гостинице: понятие, содержание, значение и виды.

Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга.

Термин «реклама» имеет латинские корни и означает «кричать», «выкрикивать», как это делали торговцы на рынках и площадях Древнего Рима и Греции более 2000 лет назад.

Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг.

Реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.

Реклама призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать иго известным для широкого круга общественности.

Функции рекламы:

1. Функция антенны. Средства массовой информации (СМИ) снабжают общество разнообразной информацией, вызывающей определенную конфронтацию с культурной средой, а также продвигают нововведения. Острая форма подачи нарушает равновесие и приводит к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате которой происходит изменение традиций и устоявшихся норм. К СМИ, для которых эта функция является главной, относят телевидение, кинематограф, информационную прессу. Реклама-антенна используется для того, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления. Например, реклама приключенческих туров, продвижение экстремального туризма.

2. Функция усилителя. Реклама-усилитель вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, что приводит к изменению потребительского поведения. В этой ситуации реклама усилитель обостряет намечающийся дисбаланс, пока новое потребительское поведение не станет коллективным и не охватит все общество. Реклама-усилитель используется для того, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду, аксессуары, услуги красоты, услуги фитнес-центров.

3. Функция фокуса. Средства информации в этом случае являются местом, где фокусируются изменения в социокультурных аспектах, которые возникают в результате введения их в определенные рамки, упорядочивающие стихийно возникающие желания перемен. Эта прогрессивная роль обычно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (деловая пресса, политические журналы, издания и передачи, затрагивающие вопросы культуры). Реклама-фокус способствует продвижению нового образа жизни и соответствующего этому образу жизни набора товаров и услуг (например, телепередача «Непутевые заметки» и профессиональная туристская пресса).

4. Функция призмы. Так же как призма преломляет свет, так СМИ фильтруют и передают новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого потребителя». Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой (женскими и мужскими журналами, журналами для садоводов, цветоводов, изданиями по декоративному искусству и др.). Реклама-призма применяется для приспособления различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей.5. Функция эхо. Средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками» и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют. Эти СМИ часто противостоят инновациям, а если эти перемены происходят, то они примиряются с ними. К таким источникам относят провинциальную прессу, издания для детей, журналы для семейного чтения и др. Реклама-эхо предназначена быть на страже определенных социальных групп населения (пенсионеров, молодых родителей, детей).

Задачи рекламы:

- создание осведомленности;

- создание или развитие положительных мнений;

- придание индивидуальности марке;

- позиционирование продукта на рынке;

- поддержание отношений;

- убеждение;

- создание спроса;

- поддержка дистрибьюторов;

- поддержка организации;

- вывод новых товаров на рынок;

- обеспечение конкурентоспособности;

- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Классификация видов рекламы:

По предмету рекламы - р еклама идеи (политическая, социальная), реклама продукта (конкретный продукт или услуга), реклама марки (продукт или услуга конкретного туристского или гостиничного предприятия)

По проекту воздействия - е динично целевая (прямая реклама - direct mail), ориентированная на целевые группы (ориентируется на целевые группы или население в целом), потребительская (ориентированная на конечного потребителя), предпринимательская (ориентированная на турфирмы и гостиничные предприятия).

По охвату территории (пространственная ориентация) – международная (международный туристский рынок), национальная (национальный туристский рынок), региональная (региональный туристский рынок), местная (местный туристский рынок).

По этапам воздействия – вводящая (знакомит с информацией на этапе внедрения продукта), закрепляющая (убеждает потребителей, приводя аргументы и доводы на этапе формирования спроса), напоминающая (не дает потребителям забыть о товарах и услугах в стадии «зрелости»).

По типу памяти, на которую ориентируется реклама – зрительная (визуальные рекламные средства), слуховая (аудиовизуальные рекламные средства), моторная (динамические рекламные средства), ассоциативная (рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции).

По средствам распространения – демонстрационные (выкладка, показ товаров; демонстрация в действии - выставки, презентации, рекламные туры; дегустация блюд, напитков), изобразительно-словесные (устная реклама; печатные средства - пресса, плакаты, брошюры, каталоги, рекламные письма; живописно-графические средства - панно, афиши), демонстрационно-изобразительные витрины, макеты, муляжи).

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Целями рекламной кампании могут быть:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование потребности в данном товаре, услуге;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
побуждение к приобретению именно этого товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.