ВОПРОС 12. Покупательское поведение потребителя; характеристика факторов, влияющих на него

Покупательское поведение потребителей как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей. Культура, социальная роль и статус, референтные группы как внешние факторы, влияющие на поведение потребителей. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей (личностные характеристики и факторы психологического порядка).

Ранее участники рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.

Именно поэтому сегодня мы прибегаем к методу исследования покупателей, пытаясь выяснить: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает!

« Чтобы стать тореадором, придется освоить науку представлять себя на месте быка» - старинная испанская поговорка.

Покупательское поведение - «поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Простая модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Развернутая модель покупательского поведения. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки