Рынок и экономическая система

Рынок – не только совокупность существующих или потен­циальных покупателей товара или услуги, не только площадка для торга. В более широком понимании он определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена. Посредством этих отношений происходит реализация товаров. Рынок существует тогда, когда он полноценен, то есть включает рынок средств производства, рынок потребительских товаров, рынок интеллектуальных продуктов или инноваций (открытия, изобретения, технологии, ноу-хау), рынок рабочей силы, финансовый рынок.

Изучением и анализом конкретных рынков, стратегией продвижения товара занимается маркетинг, организацией и управлением предприятием в системе рыночного хозяйства – менеджмент. Но есть и более общее понятие, которое охватывает всю совокупность отношений в этой сфере. Мы говорим об экономике, в частности, об экономике журналистики. Известно, что термин «экономика» (от греч. oikonomia – умение вести дом, управлять домом) имеет два значения. Во-первых, это все народное хозяйство страны, оно включает в себя все отрасли и все виды производства и обмена. Во-вторых, это исторически определенная совокупность производственных отношений, некий уклад производства. С точки зрения марксизма этот уклад выступает как экономический базис общества. С точки зрения либерализма он определяется моральными нормами и идеями, господствующими в обществе, и становится результатом развития общественной морали, продуктом своеобразного общественного договора.

Но все согласны, что экономика – «это важнейшая область общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления результатов человеческой деятельности, а также эффективного использования имеющихся ресурсов» (Полит­экономический словарь / под ред. О. Ожерельева, А. Улюкаева, И. Фаминского. М., 1990. С. 570). В изложении современных зарубежных экономистов экономика, «экономикс» – это наука, изучающая поведение человека с точки зрения отношения между его целями и ограниченными средствами, причем допускается альтернатива в использовании этих средств (Р. Коуз). Или – это исследование поведения людей в процессе производства, распределения и потребления материальных благ и услуг в мире ограниченных ресурсов (К. Макконнел, С. Брю. Экономикс).

М. Вебер считал рынок механизмом самоорганизации общества. Неолиберальная традиция рассматривает рынок, по Ф. фон Xайеку, как систему свободного сотрудничества и конкуренции индивидов. В более традиционном понимании, скажем, в классической политэкономии, в концепции марксизма и в кейнсианстве, радикальных либеральных концепциях рынок прочно увязывается с капитализмом как способом организации производства, основанным на частной инициативе предпринимателя. По мнению марксистов, предприниматель эксплуа­тирует трудящихся, которые создают богатство общества в виде прибавочной стоимости. Сторонники же классического либерализма считают, что он организует и делает возможным сам факт производства этого богатства, за что вправе получить плату. В метафорическом плане обычно имеют в виду рынок идей, в том числе политических, но в последнее время все чаще речь идет о своеобразной индустрии содержаний, которые предлагаются потребителям СМИ и различных продуктов массовой культуры. В рамках этой индустрии содержаний явно или косвенно реализуются и идеологические установки, связанные с традициями данного общества или политическими целями определенных групп и социальных слоев.

Как правило, об экономической системе говорят как о системе взаимосвязанных принципов, форм, методов, организационно-правовых институтов ведения хозяйства.

В основе плановой государственной экономики лежит административно-командный механизм координации экономической деятельности. Рыночная экономика – экономическая система, основан­ная на рыночном механизме координации экономической деятельности. В рыночной системе товарно-денежные отношения широко развиты и носят всеобщий характер, преобладает частная собственность, согласование между производством и потреблением происходит через механизм ценообразования, свободная динамика цен зависит от соотношения спроса и предложения, существуют условия для конкуренции между товаропроизводителями, действуют противозатратный механизм и механизм санации (оздоровления), в том числе через банкротство предприятий. Государство в этой системе не отвечает по долгам предприятий, а денежно-кредитная политика независима от правительства и стремится к поддержанию финансовой стабильности в экономике.

В административно-командной системе все наоборот, и директива главенствует над экономической целесообразностью. Все экономические функции и управление процессом стремятся к максимальной централизации, а сфера товарно-денежных отношений сужается и подме­няется административным распределением. При этом главенствует государственная собственность, иногда называемая общественной (как в СССР).

Довольно распространены экономические системы переходного и смешанного типов, которые сочетают разные экономические уклады, где коммерциализация и рынок причудливо переплетаются с административными усилиями государства. В ряде случаев это именно переходная экономика (страны СНГ и Центральной Европы, Монголия, в какой-то мере Китай и Вьетнам). Иногда это многоукладная экономика развивающихся стран Азии и Африки, где капитализм и социалистические элементы соседствуют с феодальным, а то и с первобытно­общинным укладом. Наконец, для большинства стран Европы (особенно для таких стран, как Германия, Франция, Швеция, Дания, Австрия) характерно социальное рыночное хозяйство (согласно Л. Эрхарду), где главенство рыночных принципов дополняется мощной социальной ролью государства в сфере социальной защиты и распределения. Примером чисто рыночных экономических систем могут служить США, Япония, Тайвань, Гонконг, страны ЮВА.

В странах Латинской Америки сформировался особый тип олигархического капитализма (велика роль буржуазной и военной олигархии, которая срастается с государственной бюрократией, велико имущественное расслоение в обществе). По мнению ряда экономистов, такой капитализм формируется сейчас в России, на Украине, в странах Закавказья и Средней Азии.

В научном плане различают макроэкономику – науку об экономике как едином целом и микроэкономику – науку об отдельных рынках и экономических аспектах, которая исследует деятельность отрасли, фирмы, такие частные направления, как ценообразование или товарные услуги, структура затрат, налоговый режим в отношении данной отрасли, бизнес-среда, то есть условия для функционирования рынка. В рамках нашего курса мы анализируем медиа-бизнес и медиа-рынок как отдельную отрасль и рынок довольно своеобразного товара.

2. Масс-медиа: рынок специфического товара и идеология

Медиа-бизнес, на наш взгляд, понятие более экономическое и ни в коей мере нельзя подменять им журналистику, как это порой происходит. В то же время журналистика как социальный институт и как род творчества, несомненно, вовлечены в медиа-бизнес так же, как и система распространения и сбыта продукции СМИ, техническая, информационная и производственная инфраструктура (смежные производст­ва в полиграфии, отрасли телекоммуникаций, компьютерном программировании и др.). К медиа-бизнесу непосредственно примыкает реклама, сложившаяся к середине ХХ в. как отрасль мировой экономики и в целом сфера маркетинговых коммуникаций. Именно в медиа-бизнесе и рекламе массовые коммуникации реализуются и как маркетинговые. Но в случае с журналистикой речь идет о работе на рынке информации и идей, содержания, убеждений, мнений. Это рынок масс-медиа.

Рынок масс-медиа – рынок информации, продукции СМИ как специфического товара, будь то печатные издания или теле- и радиопередачи, либо содержание продуктов массовой культуры. Следует сказать об условиях, о бизнес-среде для этого рынка. Несомненно, в чисто плановой советской экономике, где все СМИ были в руках государства, а подписка и распространение подчинялись скорее административному распределению, рынка как такового не было.

В постсоветской ситуации в странах СНГ и Восточной Европы существуют различные условия для становления рынка масс-медиа. Они зависят от политического режима в стране, удельного веса государства в экономике, степени либерализации экономики в целом, уровня коммерциализации предприятий. Немаловажно, какие условия созданы для развития частной собственности и для приватизации, каково состояние национальной валюты, есть ли желающие инвестировать деньги в СМИ или это остается монополией государства, какое налогообложение СМИ. Наконец, большую роль играет менталитет населения, его отношение к рыночной экономике, наличие образованных кадров, готовых работать в условиях рынка.

Если мы рассмотрим с этой точки зрения Беларусь, то увидим, что ведущие печатные СМИ находятся в руках государства, а телевидение и крупнейшие радиостанции полностью принадлежат ему. Между тем интенсивно развивается сегмент FМ-радиовещания и кабельного телевидения, растет число зарегистрированных частных печатных изданий, которые по числу наименований занимают лидирующее положе­ние. При этом приватизация полиграфических предприятий запрещена еще в 1993 г. постановлением Совета министров. Государство сохраняет высокий удельный вес в экономике, стремится стабилизировать и либерализовать финансовый рынок. Уровень коммерциализации предприятий постепенно растет, а уровень административного вмешательства велик как на макро- так и на микроуровне. Налогообложение пока более жесткое, чем в России, где СМИ имеют льготы по налогу на прибыль и по НДС. Менталитет населения постепенно меняется в сторону принятия норм рыночной экономики.

У наших соседей – в России, Украине, Польше, странах Балтии – медиа-рынок фактически уже сформирован, порой весьма быстро, с большими издержками для национальных интересов. У нас же есть лишь его ростки. Парадокс в том, что и государственные издания вынуждены коммерциализироваться и в большой мере воспринимать рыночные правила, хотя «страховка» для них в виде дотаций и другой государст­венной поддержки остается.

На государственном уровне у нас заявлено о движении к социально ориентированной рыночной экономике. Сочетание принципа конкуренции и роста частной собственности с сохранением «командных высот» у государства и поддержкой высокого уровня социальной защиты и гарантий, коллективистских начал и патернализма в организации предприятий – основные черты белорусской экономической модели. Для нее же характерны ведущая роль государства в ключевых отраслях, существенная степень централизации в принятии стратегических и инвестиционных решений, сочетание социалистических принципов, традиций народного патриархального консерватизма с постепенным рыночным реформированием. Важно отметить, что в качестве основ для такой модели, как и для идеологии белорусской государственности в целом, были названы консерватизм, либерализм и социалистическая идея. Следовательно, речь идет о формировании экономической системы смешанного типа. Говоря о белорусской модели социально-экономического развития, Президент страны Александр Лукашенко отметил: «Она предполагает формирование социально ориентированной многоукладной рыночной экономики с равноправным функционированием государственной и частной собственности. И обязательным, я бы здесь подчеркнул, наличием и превалированием из этих идей рынка идеи конкуренции» (Сильная и процветающая Беларусь должна иметь прочный идеологический фундамент // Советская Белоруссия, 28 марта. 2004).

Формулировка «миссии компании», или, постановка «долгосроч­ной цели» ради которой создается и существует редакция, – одна из наиболее важных для медиа-бизнеса. Сегодня она вплотную сочетается с попытками осознать предназначение медиа, СМИ в мире, который подвержен процессам экономической глобализации и информационной революции, в мире, где разрушены барьеры на пути информации, где новые технологии создают новые возможности для индустрии содержаний, но и таят новые опасности как для ее потребителей, так и для так называемых «старых», традиционных СМИ.

Вопрос о предназначении и месте журналистики в обществе – далеко на праздный в этих условиях. По мнению белорусского социолога Н. Ефимовой, белорусские СМИ находятся в процессе эволюции от традиционной для советских времен командно-пропагандистской модели к так называемой «обслуживающей модели». Обслуживающая модель предполагает, что связь СМИ и аудитории строится на отношениях производителя и потребителя информационного товара, который обращается на свободном рынке в условиях конкуренции, подчиняясь балансу спроса и предложения. Аудитория в такой модели рассматривается как совокупность равных индивидуальных потребителей. Они делают выбор, совершают покупку, затем следует чтение, просмотр, прослушивание продукта индустрии содержаний.

Таким образом, аудитория белорусских СМИ рассматривается как совокупность покупателей (а они же покупают не только информа­ционный товар, но и иные товары). Обслуживающая модель предусматривает подстраивание к потребностям и запросам аудитории потребителей, выделение значимых для них тем, направлений, использование привлекательных, интересующих их приемов, элементов оформления. Все это реализуется в практике СМИ с помощью сознательных и бессознательных конструкций, архетипов, мифов, путем создания обыденной мифологии, за счет различных психологических эффектов и тому подобных вариантов воздействия.

Н. Ефимова считает, что переход от командно-пропагандистской к обслуживающей модели стал генеральной тенденцией на медиа-рынке Беларуси. Это действительно так. Но многое в практике СМИ, не сводится к узким и однозначным рамкам обслуживающей модели: например, СМИ, которые реализуют определенную идеологическую роль (государственные издания и ТВ, пресса партий, общественных движений религиозных организаций), а также СМИ, которые выступают как элемент структуры гражданского общества, реализуя роль своеобразного общественного контроля за органами власти и за социально-экономическими процессами.

Нередко говорят, что в Беларуси переход к обслуживающей модели сдерживается высокой степенью административной и финан­совой зависимости от власти, не забывая упомянуть финансовую непрозрачность как в государственном, так и в частном секторе. Действительно, обязательство публиковать балансы и отчеты о прибыли и убытках есть только для АО и только один раз в год. В то же время большинство СМИ в Беларуси ими не являются. Например, в Швеции все субъекты хозяйствования обязаны один раз в квартал обнародовать данные о своих финансовых результатах. Но на наш взгляд, сегодня тенденция скорее в том, что издания, реализующие некие идеологически обусловленные приоритеты, вынуждены переходить к элементам обслуживающей модели, чтобы не утратить свою аудиторию в конкуренции и применять в полном объеме стратегии маркетинга. Яркий пример – использование таких стратегий в государственной прессе и на ТВ, попытки построения гибридных, «коллоидных» моделей (таблоид + официоз, массовая газета + официоз, аналитическое издание + официоз). Кроме того, вряд ли уместно сводить всю практику СМИ к обслуживающей модели, пока они используются как инструмент культурного и идеологического воздействия, а не только как орудие рекламы и предмет для продажи.

В странах Европейского Союза исследователи коммуникации (прежде всего Б. Мьеж, М. Палмер, А. Мателар во Франции) все больше склоняются к потребности ограничить свободную рыночную игру на медиа-рынке, так как возникают угрозы для общества. Эти свободы, конечно, декларированы директивами Евросоюза и Зелеными книгами ЕС в сфере коммуникации, СМИ и информационного общества. Но коммерческая логика индустрии содержаний часто вступает в противоречие с правом людей на информацию и на свою культуру, отличающуюся от всеобщего глобального масс-продукта. Ведь связь медиа-корпораций с центральными осями экономической власти несомненна и ведет к концу плюрализма и реальной свободы.

Эта проблема взволновала европейцев сегодня, ведь рыночный диктат ведет к стерилизации и унификации общественного мнения. И делается вывод, что такие СМИ уже не соответствуют старому принципу «4-й власти» (контроль в обществе, независимый контроль, в том числе и за политическими институтами). Они выступают как составная часть экономической власти, обслуживая ее интересы, как инструмент социального и политического контроля со стороны властных элит. При этом европейские исследователи СМИ обеспокоены «наркотическими эффектами» масс-медиа, потерей ценностей, которые они всегда передавали, прививали людям и культивировали в обществе.

Тем не менее способность СМИ выполнять свои функции одной из структур гражданского общества сохраняется во многом благодаря частной собственности. Но все убедились, что концентрация медиа-активов, чаще всего непрофильных, в руках крупных корпораций, будь то в Италии, Англии, Франции, Германии или России, вредит свободе мнений. Европейцы уже не ждут многого от саморегуляции, от либераль­ного саморегулирующегося рынка, рискуя получить обвинения в «социализме». Ведь глобализация и концентрация подчиняют и унифицируют и общенациональные, и местные СМИ.

Надежды на более критический дискурс СМИ в условиях глобализации и на их противостояние давлению сильных мира сего выражены в идее Р. Сильверстоуна о «пятой власти». Концепт «пятая власть» был применен им для обозначения понятия «гражданское общество». Медиа могут и должны помочь ему сдерживать экономическую власть монополий, спасая свободу слова, культурное разнообразие и противодействуя концентрации СМИ, которая, впрочем, сама по себе не есть зло.