Применение SWOT-анализа для выбора стратегии организации

В анализе среды используют матричные методы. Они позволяют выявить общие направления развития организации с учётом их потенциальных возможностей.

SWOT-анализ – один из таких методов. Он более универсален и прост, чем SPACE,который связан с экспертными оценками и используется на мелких и средних предприятиях. При помощи метода SWOT подвергаются анализу и интегрируются две группы факторов, характеризующих соответственно внутреннюю и внешнюю среду организации.

S W O T – это аббревиатура английских слов, которые означают:

S – сильные стороны организации – это факторы внутренней среды, способные позитивно повлиять на будущую работу организации. Напр.: огромные производственные мощности, высококвалифицированный персонал, большой научно-технический задел и т.д.

W – слабые стороны – это тоже факторы внутренней среды, но способные негативно повлиять на будущее организации (низкая квалификация персонала, низкое качество продукции и др.).

O – возможности – это факторы внешней среды, которые предоставляют шансы для дальнейшего развития организации (банкротство главного конкурента, открытие новых рынков, снижение налогов и др.).

T – угрозы – факторы внешней среды, способные негативно повлиять на работу организации (смена власти, увеличение таможенных пошлин и др.).

Все эти факторы можно представить в виде матрицы.

Необходимо сравнить сильные и слабые стороны организации, а также посмотреть, что даёт фирме внешняя среда: возможности или угрозы.

Попадание в ту или иную клетку влечёт выдачу различных рекомендаций фирме, которыми полезно руководствоваться при выборе стратегии дальнейшего поведения:

1. Сильных сторон > слабых; возможностей > угроз.

Здесь нужна стратегия «макси-макси». Фирма должна укреплять свои позиции на рынке путём инноваций, диверсификации, увеличения доли на рынке. Фирма находится в благоприятной финансовой ситуации, поэтому нужно вести научные исследования и опытные разработки по введению новой продукции. Также можно покупать другие компании, акции, т.е. надо активно наращивать капитал фирмы.

2. Слабых сторон > сильных; возможностей > угроз.

Это тоже неплохая ситуация. Здесь нужна стратегия «мини-макси». У фирмы благоприятное внешнее окружение и она должна стремиться к выборочному улучшению своих конкурентных позиций. Это можно сделать путём увеличения доли на рынке и одновременного улучшения своего финансового положения, уменьшения затрат, повышения качества продукции.

3. Сильных сторон > слабых; угроз > возможностей.

Это уже не очень хорошо для фирмы. Приходится действовать в нестабильном внешнем окружении, для чего применяют стратегию «макси-мини», которая предполагает выборочное завоевание рынка. Т.е. фирма должна искать свои рыночные сегменты. Опираясь на свои сильные стороны, фирма должна преодолеть негативные стороны внешней среды, привлечь новых клиентов и т.д.

4. Слабых сторон > сильных; угроз > возможностей.

Самая плохая ситуация. Применяется стратегия «мини-мини»: фирма постепенно уменьшает активность и уходит из данной сферы деятельности. Также особое внимание уделяется поиску рискованных решений: привлечение банковского кредита, внедрение новых проектов и т.п.

5. Формулирование миссии и целей организации.

1. Миссия организации:

Любая организация всегда создается для достижения каких-либо целей. Целевое начало в деятельности организации возникает и потому, что она есть объединение людей, которые преследуют определенные цели. Если организация не ставит целей, то она не выживет в конкурентной борьбе, а все её действия будут бессмысленны.

Цели ставят люди, и поэтому внутри организации происходит борьба целей и интересов. Ключевая роль менеджмента состоит в поиске и установлении целевых ориентиров организации. Целевые ориентиры организации имеют две составляющие: миссия и цели.

Миссия организации ориентирует в едином направлении интересы людей, которые воспринимают организацию изнутри. В широком смысле миссия – это философия, предназначение и смысл существования организации. Философия изменяется редко, а вот предназначение может меняться в зависимости от ситуации.

В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от других. Т.е. миссия должна быть каким-то оригинальным лозунгом.

При формировании миссии учитываются интересы различных групп людей:

- собственники (владельцы) организации (их интерес – доход организации);

- сотрудники организации (заработная плата);

- деловые партнёры организации (связи, приносящие доход);

- местные сообщества (они заинтересованы в экономической и социальной обстановке);

- общество в целом (выплата налогов и сборов).

Наиболее устойчивое и сильное влияние на формирование миссии оказывают интересы первых трёх групп.

На выбор миссии оказывают влияние следующие факторы:

- история фирмы;

- стиль поведения собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания организации (социальная, политическая, экономическая и экологическая среды);

- ресурсы;

- отличительные особенности данной организации (всё остальное).

Миссия формулируется для того, чтобы:

- дать субъектам внешней среды общее представление об организации;

- единению сотрудников организации и созданию корпоративного духа;

- создавать условия для более эффективного управления организацией.

2. Цели организации:

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена её деятельность, поскольку это является желательным для данной организации. Цели необходимы, т.к.:

- они определяют организацию и её окружение;

- они связывают решения и людей, кторые эти решения принимают;

- цели устанавливают стандарты для оценки деятельности организации;

- цели дают осязаемое выражение миссии организации.

В целях могут быть представлены основные вопросы выживания организации и основные ценности организации.

Цели могут затрагивать следующие вопросы:

- рост сбыта;

- рост прибыли;

- рост доли на рынке;

- инновации;

- условия труда и др.

Цели могут быть количественными и качественными, без градации и с выделением приоритетов, долгосрочные и краткосрочные, финансовые и нефинансовые и т.д.

Цели должны удовлетворять требованиям:

- они должны быть достижимыми, гибкими и измеримыми;

- цели должны быть конкретными (т.е. однозначно определять, в каком направлении будет двигаться организация);

- цели должны быть совместимыми: равные по рангу цели не должны противоречить друг другу; долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные --- долгосрочным (иерархическая совместимость);

- цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих цели организации.

3. Процесс установления целей:

Правильно организованный процесс установления целей предполагает прохождение четырёх фаз:

1) выявление и анализ тенденций, которые наблюдаются в окружении;

2) установление целей для организации в целом;

3) построение иерархии целей;

4) установление индивидуальных целей.

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, но при этом не предполагается их неизменность: с изменением внешних условий должны меняться и цели.

Существует два способа корректировки целей:

- ситуационное изменение целей (изменилась ситуация ---- меняем и цели);

- упреждающее изменение целей (цели меняются в соответствии с прогнозами будущих событий).