Организационные аспекты развития маркетинга

Растущая роль маркетинга для предприятия отражается и на типичных организационных структурах. Можно выделить 4 фазы развития: маркетинг как функция распределения; организационная концентрация задач маркетинга как функции продажи; выделение маркетинга в самостоятельную службу; маркетинг как главная функция предприятия.

1. Маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно непроблематичен. Маркетинг, если о нем во­обще можно говорить на этой стадии, ограничивается задачами рас­пределения. Относительно важную роль играет отдел продажи. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама не имеют боль­шого значения. Разработка продуктов входит в задачу других отделов.

В ходе расширения рынков появились новые проблемы. Некоторые функции выделяются отдельно, причем их руководители находятся на одном уровне с руководителями по сбыту. Типичный пример такой структуры показан на рис. 8.1. В США такая организация маркетинго­вой деятельности господствовала до начала второй мировой войны, в Германии — до середины 50-х годов.

Ориентированная на производство организация предприятия

2. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привело к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту переходит под эгиду одного руководителя, ко­торый, однако, зачастую сохраняет титул «Руководитель отдела сбы­та». Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта). Подобная структура (рис. 8.2) была типична для Америки 50-х и Германии вплоть до 70-х годов.

Ориентированная на продажу организация предприятия

3. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появ­лением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Произошло два существенных изме­нения (рис. 8.3). Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование. Определенная дея­тельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприятия. Ру­ководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешности, упаковке, имени продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно

различаться. Оптимальной комбинации сил нет; значение маркетинга как принципа еще не ясно.

Ориентированная на маркетинг организация предприятия

4. Следующий шаг заключается в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или

служба маркетинга получит право давать советы остальным служ­бам (рис. 8.4).

Полная интеграция маркетинга на предприятии

Эта концепция иногда реализуется, если к руководству предприятием приходит «человек маркетинга». По существу, большинство предприятий находятся на третьей ступени развития.

Итак, маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия частично и полностью. Частичная интеграция озна­чает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная интеграция-маркетинг является главной функцией. На практике частичная интеграция наблюдается на не­больших предприятиях и в сфере инвестиционных товаров; полная интеграция — преимущественно на американских предприятиях в сфере товаров массового спроса.