Структура каналов сбыта

При планировании каналов распределения применяются следующие формы сбыта: прямой сбыт, косвенный сбыт и смешанный канал сбыта.

Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников (фирменные магазины, собственные агенты, развозная торговля и т. д.). Наиболее эффективен прямой сбыт в случаях, когда: производится узкоспециализированный по техническим характеристикам товар; товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания; количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров с использованием посредников. Он подходит в случаях, когда: количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически; цена товара недостаточно высока, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети; действует сезонность производства или сезонность потребления товара и т. д.

Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи первых двух форм сбыта товара (прямого и косвенного).

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции. Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций п роизводителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, рознице.

- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.