Показатели оценки маркетинговой деятельности предприятия

Использование системы показателей маркетинговой деятельности предприятия в условиях рынка является непременным условием эффективности его функционирования. Если маркетинговая деятельность определяется как вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей других субъектов обмена. В этих целях необходимо изучить спрос на конечную продукцию, рынки ее сбыта, имеющихся конкурентов, потенциальных покупателей, уровень рыночных цен, оценить доступность необходимых предприятию материально-технических ресурсов и другие факторы. От этих факторов и условий зависят конечные результаты работы и финансовое состояние предприятия.

Вместе с тем отметим, что деятельность любого предприятия должна определяется результатами маркетингового анализа, основными задачами которого должны быть:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта в целях обоснования плана производства и реализации продукции соответствующего ассортимента и объема;

анализ ценовой политики предприятия и возможностей ее изменения в конкретных условиях реализации продукции;

оценка конкурентоспособности продукции предприятия в целях повышения ее уровня.

Как известно, спрос как экономическая категория отражает объем конечной продукции, которую потребитель в состоянии приобрести по определенной цене в течение определенного периода времени на определенном рынке. И уровень спроса на данный вид продукции во многом зависит от цены на эту продукцию и ее качества, а также от цены на конкурирующую продукцию, от уровня доходов покупателей и их инфляционных ожиданий. Поэтому степень чувствительности спроса к изменению цены можно определить с помощью коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается отношением изменения объема спроса на продукцию в процентах к изменению цены на продукцию в процентах за анализируемый период. Аналогичным способом рассчитывается коэффициент эластичности спроса по доходности покупателей, для чего изменение объема спроса на продукцию в процентах делится на изменение уровня доходов покупателей в процентах. При значении этих коэффициентов больше единицы спрос на продукцию предприятия считается эластичным, то есть закономерным. И наоборот, если он характеризуется величиной ниже единицы, то эластичность отсутствует. При значении коэффициентов эластичности, равному нулю, спрос считается абсолютно неэластичным. Если же коэффициенты равны единице, то имеет место прямая или обратная пропорциональная эластичность. При неизменной цене или даже повышающей цене спрос на продукцию может расти вплоть до предела покупательских возможностей населения.

В современных условиях от состояния рынков сбыта продукции зависят важнейшие показатели предприятия – объем продаж, размер выручки и прибыль. Это обусловливает необходимость осуществлять постоянные мониторинговые исследования экономического состояния видов продукции на рынках сбыта за определенный период. Основными показателями мониторинга продукции на внутреннем и внешнем рынках могут быть: объем реализации продукции; себестоимость продукции; цена реализации продукции и изменение цены; прибыль и рентабельность производства продукции; структура рынков сбыта и их доходность. При этом цена должна рассматриваться в качестве важнейшей экономической категории, от которой зависят положение предприятия на рынке, объем получаемой прибыли и его конкурентоспособность. Ценовая политика предприятия должна заключаться в установлении таких цен, чтобы обеспечить достижении как краткосрочных, так и долгосрочных целей, связанных с выживанием предприятия, завоеванием рынка, получением желаемой прибыли.

При формировании ценовой политики предприятия должны учитываться следующие обстоятельства: обоснованность уровня издержек на производство и сбыт продукции предприятия; достаточную изученность факторов, определяющих уровень цен на рынке данной продукции; изученность ценовой политики конкурирующих предприятий на аналогичную продукцию; наличие достоверности эластичности спроса на данную продукцию; государственную политику в области ценообразования. При этом сравнительный анализ уровня цен на продукцию должен выполняться с учетом рынков сбыта и импорта аналогичной продукции.

Конкурентоспособность предприятия в первую очередь определяется потребностями потребителей и качеством выпускаемой продукции, а также рассматривается как комплекс свойств этой продукции, которые отличают ее от аналогичной конкурирующей продукции в части качественных характеристик и уровня затрат на ее производство и реализацию. Чтобы продукция соответствовала названным требованиям, она должна обладать важными характеристиками. Она должна имеет хорошие технологические свойства; соответствовать установленным стандартам; иметь выгодные для потребителя экономические показатели (уровень цен, эксплуатационные расходы и т.п.); хорошие экологические параметры. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции определяется путем сопоставления указанных параметров с аналогичными параметрами конкурирующей продукции и уровнем требований покупателей. Для чего рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции. Единичные показатели, как правило, отражают процентное соотношение уровня технического, экономического или экологического параметра к величине того же параметра конкурирующей продукции. Групповые показатели объединяют единичные показатели по однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем. Интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность продукции, может представлять собой как, например, отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим или экологическим параметрам.

Кроме указанных характеристик, конкурентоспособность продукции можно определить и методом построения ряда динамики, определяющего долю данного предприятия на рынке анализируемой продукции. Чем эта доля выше, тем выше фактическая конкурентоспособность продукции предприятия. С этой целью можно рассчитать соотношение долей рынка, занимаемых предприятием и конкурирующими предприятиями. При этом для предприятия важными представляются существующая система товародвижения, организация продаж, сервисное обслуживание и реклама продукции.