Организация маркетинговой деятельности на предприятии. 1 page

Организация маркетинговой деятельности осуществляется на основе:

анализа рыночных возможностей производства и реализации продукции;

разработки стратегий маркетинга и выбора ее оптимального направления;

формирования программы маркетинговой деятельности;

контроля и координации маркетинговой деятельности на предприятии.

Анализ рыночных возможностей производства и реализации продукции является необходимым этапом в организации маркетинга предприятия и направлен на изучение рынка, включающего выявление нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции на рынке и других условий.

Разработка стратегии маркетинга предприятия состоит в том, что на основе результатов анализа рыночных возможностей, предприятие выбирает целевой рынок. Для этих целей разрабатывается стратегия дифференцирования и рекламирования продукции на рынке, а также определяются при необходимости научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы и начало производства новой продукции. В целях выведения продукции на рынок при необходимости проводится адаптация стратегии к различным этапам жизненного цикла товара.

Формирование общей программы маркетинга включает разработку конкретных программ в рамках так называемого маркетинга-микс – продукт, цена, место и продвижение, которые являются инструментами маркетинговой деятельности и с помощью их предприятие влияет на покупателей. При этом в наиболее экономически выгодном положении оказываются те предприятия, которые наряду с использованием указанных инструментов, учитывают нужды и потребности потребителя, расходы потребителя, удобства, коммуникации и другие возможности со стороны потребителей. Контроль и координация маркетинговой деятельности включает распределение маркетинговых ресурсов и исполнение маркетинговых программ.

Для успешной реализации программ по управлению маркетинга на предприятии формируются соответствующие службы - отделы, управления и т. п., которые возглавляются обычно заместителями руководителей предприятия. Структура таких управленческих служб предприятия формируются в зависимости от сложности и направленности маркетинга. В связи с этим выделяются варианты организации маркетинга с ориентацией на покупателя: товарно-ориентированный; функционально-ориентированный; рекламно-ориентированный; ориентированный.

При товарной ориентации формирование служб маркетинга может происходить по товарным группам или производителям товарных групп, что в наибольшей степени подходит для предприятий с выпуском широкого ассортимента продукции. Поэтому каждое подразделение маркетинга имеет свой функциональный менеджмент, который принимает самостоятельные решения в сфере реализации продукции.

При функциональной ориентации маркетинга службы его управления ориентируются на выполнение следующих функций: рекламу, маркетинговые исследования, нужды и потребности потребителя и др. Данный вариант организации маркетинга походит небольшим предприятиям, работающим с соответствующими объемами производства и продаж.

При организации маркетинга, ориентированного на регион, службы его управления учитывают те или иные особенности региональных рынков – климат, традиции, менталитет населения, состояние социальных и духовных ценностей. Такая система управления маркетинга присуща крупным предприятиям, имеющим достаточно развитую внешнеэкономическую деятельность.

При организации маркетинга, ориентированного на клиента, предприятие подразделяет своих потенциальных покупателей по группам - оптовые, розничные, посредники и др., где учитываются особенности поведения их в отношении к продукции.

Возможны также и комбинации указанных схем организации маркетинга. При этом службы управления ими могут ориентироваться на выполнение функциональных обязанностей служб управления с учетом групп товаров.

В системе организации маркетинга важное место занимает управление продвижением продукции, под которым понимается перемещение товаров от производителя (предприятия) к потребителю и их реализация. Поэтому весь комплекс работ по продвижению продукции включает внутреннюю деятельность, где внутренняя деятельность состоит из заключения сделок, обработки и оформления заказов, формирования оптимальных партий товаров, выходного контроля качества продукции, упаковки, отгрузки и оформления документации. Внешняя деятельность продвижения продукции включает транспортировку продукции и хранение ее на промежуточных складах.

Движение продукции в качестве товаров осуществляется по каналам, под которыми понимается совокупность организаций и физических лиц, которые осуществляют последовательные действия по передаче товаров и прав собственности на них от производителя к потребителю. Каналы по продвижению продукции могут быть простыми и сложными в зависимости от характера и форм организации ее продвижения. Так простые каналы предполагают непосредственную передачу продукции производителем без посредников. А такие каналы, которые используются для продвижения уникальной продукции (чаще производственного назначения) называются нулевого уровня. Однако, на практике используются чаще многоуровневые каналы с тем или иным количеством посредников.

Каналы продвижения товарной продукции могут формировать два варианта всей системы маркетинга: вертикальную и горизонтальную. Вертикальная система маркетинга предполагает зависимость друг от друга всех последовательных звеньев цепи движения товара (от производителя до конкретного покупателя). Горизонтальный маркетинг основан на использовании общей маркетинговой организации двумя или более конкурирующими поставщиками. К такому маркетингу относятся независимые посредники – коммерческие и торговые организации, брокеры, торговые агенты, дилеры. Система продвижения товарной продукции включает рекламу, систему стимулирования сбыта, систему связей с общественностью, личную продажу.

Реклама – это система оплаченных определенным заказчикам действий по доведению до потребителя информации от продаваемой продукции. Обычно такая информация осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы), рекламные вывески, щиты, листовки.

Стимулирование сбыта продукции предусматривает обеспечение материальной м моральной заинтересованности всех участников движения товарной продукции в увеличении объема продаж (поставщиков, потребителей, посредников).

Система связи с общественностью – это система с прессой, общественными организациями и формирование с их помощью положительного имиджа предприятия и на этой основе группу потенциальных потребителей его товара. Она дополняет рекламу статьями о предприятии, кинофильмами, пресс-конференциями, выставками, презентациями, благотворительными акциями.

Личные продажи осуществляются с помощью торговых агентов, которые эффективные на стадии формирования потребительских вкусов, предпочтений и при заключении сделок.

Тема 20. Издержки предприятия.

Для производства конкурентоспособной продукции предприятие приобретает трудовые ресурсы, сырье, материалы, топливо, энергию, оборудование, инструменты, которые вкладывает в производственные факторы.

Издержки производства – это стоимостное выражение производственных факторов, использованных предприятием для выпуска и реализации продукции, которые выступают в виде производственных затрат и затрат на реализацию продукции. Все затраты на производство и реализацию продукции отражаются в двух документах: смете затрат на производство и калькуляции себестоимости продукции.

При составлении сметы затрат на производство применяется так называемая поэлементная группировка затрат. При этом каждый элемент этой группировки представляет собой экономически однородные затраты. Смета затрат рассчитывается по отдельным элементам затрат вне зависимости от того, для достижения каких производственных или коммерческих целей эти затраты были осуществлены. Смета затрат отвечает на вопрос «что потрачено?», чем предопределяется ее учетная функция.

Смета затрат включает следующие элементы:

1. Материальные затраты без стоимости возвратных отходов – сырье, основные и вспомогательные материалы и вспомогательные материалы и полуфабрикаты со стороны, энергия всех видов со стороны, топливо со стороны.

2. Затраты на оплату труда.

3. Единый социальный налог.

4. Амортизационные отчисления.

5. Прочие затраты, из них налоговые платежи.

6. Итого по элементам затрат.

7. Изменение остатков (прирост +, уменьшение -) – незавершенного производства, расходов будущих периодов, полуфабрикатов, запасных частей, сменного оборудования и инструмента собственного производства, резервов предстоящих расходов.

8. Всего затрат.

В смету не включают так называемый внутризаводской оборот, то есть стоимость продукции собственного производства, использованной цехами этого же предприятия. Потому что исключение внутризаводского оборота позволяет избежать повторного счета затрат. Например, стоимость чугуна, используемого на производство стали, не будет учитываться при формировании сметы затрат, так как в эту смету уже включены стоимость материалов, из которых выплавлен чугун, заработная плата персонала доменного цеха, амортизация основных средств и т.д.

В первой группе элементов сметы отражаются затраты на сырье, топливо, энергию, материалы и полуфабрикаты, приобретенные на стороне, включая транспортные и снабженческо-сбытовые расходы.

Ко второй группе затрат отнесен фонд заработной платы всего персонала предприятия, включая оплату по тарифу, окладам, значительную часть премий, оплату отпусков, надбавки за выслугу лет и т.д.

Средства третьей группы направляются в пенсионный, страховой и другие фонды.

Четвертый элемент сметы составляет сумма амортизационных отчислений от стоимости основных средств на их полное восстановление.

К пятой группе отнесены платежи, не вошедшие в другие элементы. К ним относятся платежи по страхованию имущества, проценты за кредит в пределах установленных ставок, отчисления в ремонтный фонд, платежи за предельно допустимые выбросы вредных веществ, отчисления в внебюджетные фонды и др.).

При составлении сметы учитываются изменения остатков (запасов)на конец периода по сравнению с его началом по незавершенному производству, полуфабрикатам, запасным частям и инструментам собственного производства, а также расходы будущих периодов и резервам предстоящих расходов.

Расходы будущих периодов отражают затраты, осуществляемые в текущем периоде, но списываемые на себестоимость продукции в будущем периоде. Это может касаться стоимости подготовительных работ при сезонном производстве, освоения новых производств и агрегатов, ремонтов основных средств, проведения природоохранных мероприятий.

Резервы предстоящих расходов включают средства, зарезервированные в целях равномерного включения расходов затраты на производство и продажу продукции. В частности, к ним относятся затраты на оплату отпусков, производственные затраты по подготовительным работам, предстоящие затраты на рекультивацию земель, затраты по гарантийному обслуживанию и др.

Расчет сметы затрат на производство и реализацию продукции позволяет планировать и осуществлять контроль за расходованием отдельных элементов производства. Поэтому смета непосредственно связана с материально-техническим снабжением и финансовой деятельностью предприятия. На основе ее определяют общий объем затрат на оплату труда по предприятию, величину амортизационных отчислений на полное восстановление основных средств, затраты на покупку сырья, материалов, топлива, энергии, полуфабрикатов, запасных частей и некоторые другие сводные показатели экономической деятельности предприятия.

Себестоимость продукции – это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных производственных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат.

При расчете себестоимости продукции используется так называемая постатейная группировка затрат, в основу которой положен не учет затрат по отдельным экономически однородным элементам, а расчет издержек по статьям на достижение определенных производственных целей. Себестоимость отвечает на вопрос «на что потрачено?», что предопределяет выполнение его аналитической функции.

Статьи затрат в структуре себестоимости, в отличие от элементов сметы, могут включать экономически неоднородные затраты. Такие статьи затрат называются комплексными. Например, статья «Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования» может содержать затраты на заработную плату, стоимость запасных частей, смазочных материалов и услуги сторонних организаций.

В себестоимость продукции включаются следующие группы затрат:

на подготовку производства – поиск, разведка, подготовка к использованию природных ресурсов, освоение новых видов продукции и т.п.;

непосредственно на производство продукции – ведение технологических процессов, контроль качества продукции, обслуживание производства, управление предприятием, обеспечение безопасности труда и др.;

на снабженческо-сбытовые и прочие коммерческие расходы – организация доставки, разгрузки, складирования исходных сырья, материалов, топлива, полуфабрикатов, запасных частей и др., а также обеспечение складирования, погрузки и доставки готовой продукции потребителю;

на совершенствование технологии, организации производства и труда, повышение качества продукции, подготовку персонала.

Себестоимость рассчитывается методом калькулирования (от фран. calculer – считать, вычислять), то есть суммирования стоимости затрат всех видов на решение определенной производственной задачи.

Калькуляция себестоимости продукции включает следующие статьи затрат:

1. Сырье, основные материалы и полуфабрикаты (за вычетом возвратных отходов).

2. Вспомогательные материалы на технологические цели.

3. Топливо на технологические цели.

4. Энергия на технологические цели.

5. Основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих.

6. Отчисления на социальные нужды.

7. Расходы по подготовке и освоению производства.

8. Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования.

9. Цеховые расходы.

10. Попутные полуфабрикаты (-).

Итого цеховая себестоимость.

11. Общезаводские расходы.

12. Незавершенное производство.

13. Попутная продукция (-).

14. Потери от брака.

15. Прочие производственные расходы.

Итого производственная себестоимость.

16. Внепроизводственная себестоимость.

Итого полная себестоимость товарной продукции.

В зависимости от методики калькуляции затрат существует несколько видов себестоимости. Выделяются следующие виды себестоимости:

в зависимости от объекта калькулирования – себестоимость натуральной единицы продукции, себестоимость условной единицы продукции, себестоимость усредненной единицы продукции, себестоимость всей товарной продукции;

в зависимости от объема учитываемых затрат – агрегатная себестоимость, цеховая себестоимость, производственная себестоимость, полная себестоимость;

в зависимости от периода времени, на который ведется расчет – месячная себестоимость, квартальная себестоимость, годовая себестоимость;

по отношению к плану – плановая себестоимость, отчетная (фактическая) себестоимость.

Себестоимость натуральной единицы продукции учитывает затраты на изготовление единицы продукции конкретного вида.

Себестоимость условной единицы продукции базируется на расчете затрат на производство продукции, общий объем которой исчислен с учетом трудоемкости отдельных входящих в этот объем видов продукции. При этом себестоимость условной единицы продукции определяется делением общей суммы затрат на производство и реализацию всего объема выпущенной продукции на количество условных единиц произведенной продукции.

Себестоимость усредненной единицы продукции определяется как отношение общих затрат на производство и реализацию продукции к общему объему производства продукции, включающему различные виды продукции с различной трудоемкостью, в натуральном выражении.

Себестоимость всей товарной продукции охватывает затраты на производство и реализацию всей выпущенной предприятием (цехом) продукции.

Агрегатная себестоимость учитывает затраты на изготовление продукции на конкретном агрегате.

Цеховая себестоимость охватывает затраты на производство продукции в пределах цеха. Затраты включают, помимо непосредственных затрат по агрегатам, затраты, общие для всех агрегатов и участков цеха (управленческие расходы, расходы на отопление, освещение, охрану цеха и т.п.).

Производственная (заводская) себестоимость, помимо цеховых затрат, включает так называемые общезаводские расходы (расходы на содержание аппарата заводоуправления, амортизацию и ремонт объектов заводского назначения, расходы на подготовку кадров, представительские расходы, налоги и сборы, командировочные расходы, оплату услуг сторонних организаций, расходы по охране предприятия и др.).

Полная (коммерческая) себестоимость охватывает, помимо производственной (заводской) себестоимости, так называемые внепроизводственные расходы. Последние включают затраты, связанные с реализацией продукции (тара, упаковка, погрузочно-разгрузочные, транспортные, коммерческие расходы).

Таким образом, схему формирования себестоимости продукции предприятия можно определять, как:

агрегатную себестоимость + общецеховые расходы = цеховая себестоимость + общезаводские расходы = производственная себестоимость + внепроизводственные расходы = полная себестоимость.

Затраты, включаемые в себестоимость продукции, для целей анализа и планирования группируют по различным классификационным признакам: в зависимости от метода расчета – прямые и косвенные; по значению в себестоимости – основные и накладные; по своему составу – элементарные и комплексные; в зависимости от объема производства – постоянные и переменные.

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно на себестоимость продукции. Эти затраты рассчитываются умножением натурального расхода ресурса на цену этого ресурса. К прямым затратам относятся технологически неизбежные, вызываемые процессом изготовления каждого конкретного вида продукции. Это затраты на материалы, комплектующие, запасные части и т.п., идущие на изготовление конкретного вида продукции.

Косвенные затраты представляют собой затраты, которые невозможно непосредственно отнести на тот или иной вид продукции. Поэтому они распределяются между отдельными видами продукции косвенным (условным) путем, принятым на данном предприятии (чаще пропорционально основной заработной плате производственных рабочих или общей сумме расходов по переработке исходных материалов в готовую продукцию). К таким затратам относятся общецеховые, общезаводские, внепроизводственные расходы, расходы на ремонт, на сменное оборудование и инструмент, а также часть расходов по заработной плате и внутризаводскому перемещению грузов.

Основные расходы - это расходы, непосредственно связанные с производственным процессом, расходы по тем статьям затрат, которые играют главную роль в формировании себестоимости продукции. Это затраты на сырье, материалы, топливо и энергию, на технологические цели, на заработную плату производственных рабочих, амортизация основных средств.

Накладные расходы включают расходы, связанные с управлением и обслуживанием производства, общецеховые и общезаводские расходы, а также расходы, связанные с реализацией продукции.

Элементарные расходы – это экономически однородные расходы, которые не могут быть подразделены на более простые статьи в рамках данного производства. К таким расходам относятся заработная плата, затраты на сырье, материалы, топливо, энергию, амортизацию. Элементарные расходы формируют смету производства.

Комплексные расходы представляют собой расходы, которые объединяют в себе несколько видов элементарных затрат. К ним относятся затраты, например, по статье себестоимости «Прочие цеховые расходы». К ним относятся ряд элементарных затрат, включающие заработную плату управленческого аппарата цеха, стоимость топлива и энергии, которые израсходованы на освещение и отопление конторы цеха, канцелярские расходы, амортизацию помещений конторы цеха, расходу на охрану труда и др. Комплексные и элементарные расходы формируют себестоимость продукции.

Постоянные расходы – это расходы, общая сумма которых на весь объем производимой продукции не меняется, то есть остается постоянной, при изменении объема производства. К ним относятся затраты на амортизацию, заработная плата управленческого аппарата, затраты на освещение и отопление цеховых помещений, на охрану, озеленение территорий и т.п. Особенность этих затрат состоит в том, что при изменении объема выпускаемой продукции удельные затраты в расчете на единицу продукции меняются. Эта особенность является важным источником снижения себестоимости за счет увеличения объема выпускаемой продукции.

Постоянные расходы – это затраты, общая сумма которых на весь объем производимой продукции меняется пропорционально изменению ее объема производства. На единицу продукции такие расходы являются постоянными. Именно поэтому при увеличении объема производства увеличивается общая сумма затрат по соответствующим статья себестоимости, и наоборот, при снижении объема выпускаемой продукции адекватно сократится общая сумма переменных расходов. К переменным относятся затраты на сырье, основные материалы, топливо и энергия на технологические цели, заработная плата основных производственных рабочих при сдельных системах оплаты труда и др.

Используя деление затрат на постоянные и переменные, себестоимость единицы продукции (С) можно рассчитать по формуле:

С = ПР + ПС/Q,

где ПР – переменные расходы в расчете на единицу продукции;

ПС – общая сумма постоянных расходов на весь объем произведенной продукции;

Q – объем производства продукции.

Общая себестоимость всей выпущенной продукции определяется как сумма переменных и постоянных расходов.

На практике применяют различные методы учета затрат в себестоимости продукции: в зависимости от способа расчета – нормативный, прямого счета, расчетно-аналитический, параметрический, исключений затрат, коэффициентный, комбинированный; в зависимости от вида продукции – позаказной и попередельный.

Нормативный метод применяется на предприятиях с массовым и серийным характером производства. Это метод основан на нормах и нормативах расхода материальных, трудовых и финансовых ресурсов. При этом нормы и нормативы должны быть научно обоснованными и направлены на рациональное использование всех ресурсов предприятия. В этой связи их величины постоянно пересматриваются с учетом совершенствования техники и технологии, организации производства и труда. При применении нормативного метода следует организовать на предприятии систему учета изменений фактических затрат всех видов на единицу продукции.

Метод прямого учета предусматривает определение себестоимости единицы продукции посредством деления общей суммы затрат на количество произведенной продукции. Данный метод применим в основном на предприятиях, которые производят однородную продукцию. Количество таких предприятий ограничено и в этой связи сам метод прямого счета имеет ограниченное применение.

Расчетно-аналитический метод предполагает определение прямых затрат на основе норм расходов и отнесение их на себестоимость единицы продукции прямым счетом, а косвенных затрат – пропорционально определенной базе, принятой на предприятии. При этом устанавливаются зависимости изменения издержек от изменения тех или иных параметров продукции.

Метод исключения затрат применяется при комплексной переработке сырья, когда какой-то один из полученных продуктов является основным)целью производства), а другой – побочным. При этом из общих затрат на переработку сырья исключают стоимость побочной продукции, а оставшуюся сумму относят на себестоимость основной продукции. Стоимость побочной продукции определяют по действующим отпускным ценам предприятия на побочную продукцию или по ценам на заменяемое побочной продукцией сырье.

Коэффициентный метод базируется на системе коэффициентов распределения комплексных затрат между получаемыми видами продукции. При этом одному виду продукции присваивается коэффициент, равный единице, а остальные сравниваются с ним в зависимости от выбранного признака (массы изделия, содержания полезных компонентов и т.п.). Расчет ведется по формуле:

С_i = С_у х К_i,

где С_i - себестоимость единицы i –го вида продукции;

С_у – себестоимость условной единицы продукции;

Кi – коэффициент для i -го вида продукции.

Себестоимость условной единицы продукции (Су) определяется делением общей суммы затрат на производство всей продукции на выпуск продукции в условных единицах.

Комбинированный метод сочетает в себе метод исключения затрат и коэффициентный метод. При этом расчет ведется в следующей последовательности: продукция делится на основную и побочную; затраты на побочную продукцию исключаются из общих затрат; оставшаяся сумма затрат распределяется между основными видами продукции в соответствии с коэффициентами. Этот метод применяется в производствах, занятых переработкой комплексного сырья, когда затраты по переработке невозможно отнести на конкретный вид получаемой продукции.

Позаказный метод учета затрат на производство и калькулирования себестоимости продукции применяется в индивидуальном и мелкосерийном производстве сложных изделий. При этом методе объектом учета и калькулирования себестоимости продукции является отдельный производственный заказ, который выдается на заранее определенное количество продукции. Фактическая себестоимость изготовленных по заказу изделий определяется после выполнения заказа с делением суммы затрат на количество изготовленных изделий.

Попередельный метод используется в отраслях, где обрабатываемое сырье последовательно проходит несколько самостоятельных этапов переработки - переделов. При этом каждый передел (кроме последнего) представляет собой законченную фазу обработки сырья, в результате которой предприятие получает полуфабрикат собственного производства. При калькулировании прямые затраты отражаются по каждому переделу в отдельности, стоимость исходного сырья включается в себестоимость продукции только первого передела.

Себестоимость продукции является важнейшим показателем эффективности работы предприятия. Уровень издержек предприятия оказывает решающее воздействие на объем получаемой им прибыли, на рентабельность производства. Поэтому любое предприятие заинтересовано в максимально возможном снижении собственных текущих затрат. С другой стороны, предприятие стремится полностью отразить все издержки производства и реализации продукции в ее себестоимости, так как занижение отчетной себестоимости приводит к увеличению «показанной» прибыли и к увеличению налога на прибыль. В итоге предприятие стремится к снижению реальной себестоимости продукции при полном перенесении на нее всех затоат.

Себестоимость является результирующим показателем производственной деятельности предприятия и поэтому зависит от большого количества факторов. Такими факторам являются:

технологические, которые определяют производительность труда и производственных процессов, удельный расход сырья, материалов, топлива, энергии, качества продукции;

организационные - это система управления предприятием и планирования его работы, организация производства и труда, система снабжения и сбыта, увязка производственных мощностей отдельных ступеней производственного процесса;

ценовые, которые в значительной степени являются внешними и независящими от деятельности предприятия. Это цены на исходное сырье, материалы, топливо, энергию, запасные части, полуфабрикаты и т.п., уровни тарифов и законодательно утвержденный уровень заработной платы работников предприятия;

масштабы производства влияют на уровень себестоимости продукции за счет постоянных издержек;

нормативно-юридические, определяемые экономическим действующим законодательством, которое разрешает или запрещает включения тех или иных видов затрат в себестоимость продукции;

Исходя из указанных факторов основными путями снижения себестоимости продукции (работ и услуг) являются:

совершенствование техники и технологии производства;

экономный расход сырья, материалов, топлива, энергии, полуфабрикатов и др., сокращение или полная ликвидация отходов и безвозвратных потерь;

замена дорогостоящих исходных материальных ресурсов более дешевыми материалами;

повышение уровня загрузки производственных мощностей;

повышение производительности производственных процессов и труда;

оптимизация объемов производства продукции;

улучшение организации производства и труда;

оптимизация численности персонала и уровня заработной платы;

совершенствование системы планирования и управления производством.

Выбор тех или иных путей снижения затрат на производство продукции определяется главным образом характером производства, номенклатурой и объемом производственной продукции, а также общими тенденциями развития экономики в целом.