Правила и принципы мерчандайзинга

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;
- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
- при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару — еще одно правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является использование «золотых полок», если же такой возможности нет, то необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.

Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.

Разберем основные группы этих правил.

Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

эффективный запас;
эффективное расположение;
эффективное позиционирование.
Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса.

Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил.

1. Правило ассортимента - для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

• специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
• альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
• импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).

2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле

Ут.з.=ТЗхД/ОБ,

где,
Ут.з.- товарные запасы в днях;
ТЗ – размер товарных запасов на определенную дату;
Д – кол-во дней в периоде;
ОБ – оборот за период.

3. Правила присутствия.

1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

4. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип — подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте — новом взгляде на управление ассортиментом.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше.

В мерчандайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи. Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.

Причин для дополнительного размещения товаров может быть несколько:

объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциации, во-первых с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом;
• размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом»;
• рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах;
• расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного позиционирования.

Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара способствует решению следующих задач:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• продажа разнообразных продуктов;
• формирование потребностей покупателей;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• ускорение оборота товаров;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Наиболее популярны:

стикеры (наклейки) — самоклеящиеся рекламные листовки;
шелфтокеры — картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;
диспенсеры (лотки для листовок) — используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
воблеры — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;
баннеры — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;
мобайлы — подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;
муляжи — увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;
плакаты (постеры) формата A3 или А2 — используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;
специальные ценники — яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

Итак, рассмотрим данную группу правил более подробно. Здесь тоже существуют определенные правила использования вспомогательных материалов.

1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале — обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта — именно такие характеристики приводят американские исследователи.

4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Вспомните, как тяжело разобраться в ценниках на продукцию заморозки в холодильных прилавках отдельных супермаркетов, где все ценники расположены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. У многих потребителей сильно развито чувство доверия к продукту в зависимости от страны происхождения — швейцарский сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д. Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям: он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине; утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом. Отсутствие ценников — отсутствие продаж.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);
• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;
• неудачные цветовые решения и сочетания;
• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);
• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная — в часы столпотворения покупателей);
• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

Date: 2015-05-22; view: 1108; Нарушение авторских прав