Применение матрицы БКГ при разработке маркетинговых стратегий обувного предприятия

Одним из эффективных подходов, используемых для разработки стратегии фирмы, является матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (матрица БКГ). Она позволяет классифицировать различные комбинации дифференцированной производственной программы кампании на основании типов производств либо товаров, подразделяя их на "звезд", "дойных коров", "знаки вопроса" ("трудных детей" или "диких кошек") и "собак".

Этапы построения матрицы БКГ:

1. В качестве критериев при построении двумерной матрицы рассматриваются темпы роста спроса (ТРС) и относительная доля рынка (ОДР).
2. Темпы роста спроса (ТРС) характеризуют движение продукции на рынке (изменение объемов реализации продукции) и определяются через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период, включая предыдущий и текущий год или через среднегодовые темпы их изменения.

Цепной темп роста по каждому виду продукции определяется как отношении реализации продукции за текущий или последний год () к объему реализации продукции за предыдущий год () и выражается в долях или в процентах:

Средний коэффициент темпа роста исчисляется по формуле:

, где

- начальный показатель ряда;

- конечный показатель ряда.

Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения.

1. Относительная доля рынка (ОДР), занимаемая предприятием на рынке по каждому виду продукции определяется отношением доли предприятия на рынке к доле главного конкурента. Доли предприятия и конкурента выражаются в процентах, относительная доля – величина безразмерная.
2. Составляется табл. 3.

Таблица 3. Исходные данные для построения матрицы БКГ

1. Построение матрицы БКГ.

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции применяется средний индекс темпа роста рынка, равный единице. Он показывает, что объем продаж постоянен и относительная доля рынка – средняя величина между максимальным и минимальным значениями анализируемой номенклатуры продукции.

Средние линии делят матрицу на 4 сегмента.

Каждое поле матрицы отражает один из четырех типов стратегических хозяйственных подразделений (товаров), условно называемых "Звезды", "Дикие кошки", "Дойные коровы" и "Собаки".

1. "Дикие кошки" – товары, находящиеся на начальной фазе жизненного цикла (стадия выхода на рынок). Для увеличения доли рынка этих товаров требуются крупные инвестиции, не приносящие до закрепления товара на рынке адекватной отдачи. Риск таких инвестиций велик, т.е. новый товар может не выдержать конкуренции и перейти в четвертую категорию (Собаки). Товары, обладающие конкурентными преимуществами, закрепившись на рынке перейдут во вторую категорию (Звёзды).
2. "Звезды" – товары, находящиеся в стадии роста жизненного цикла. Товары рентабельны, однако растущий спрос определяет их потребность во внешнем финансировании.
3. "Дойные коровы" – товары, характеризующиеся стадией зрелости. Технология производства таких товаров отработана, издержки производства и сбыта минимальны. Товары не нуждаются в существенных инвестициях. Прибыль от продажи таких товаров может быть использована на финансирования других видов бизнеса.
4. "Собаки" – товары, находящиеся на стадии спада спроса и подлежащие по мере снижения рентабельности постепенному выводу с рынка.

Стратегии в отношении каждого типа товара таковы:

1. "Звезды" оберегать и укреплять.
2. "Дикие кошки" подлежат специальному изучению с целью установить при каких условиях и каком объеме инвестиций они могут превратиться в "звезды".
3. Для "дойных коров" необходим жесткий контроль за инвестициями и передача избытка денежной наличности под контроль руководства предприятия.
4. Избавляться от "Собак", если нет веских причин для их сохранения.

Конкурентная (деловая) стратегия предприятия нацелена на формирование конкурентных преимуществ.

Формируемая на основе анализа матрицы БКГ продуктовая стратегия обувного предприятия по отдельным видам продукции содержит следующие решения:

1. Убрать из продуктового портфеля предприятия товары "Собаки".

1. Увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля.
2. Изменить относительную долю на рынке.
3. Увеличить инвестирование.
4. Ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции.

На основе построенной матрицы БКГ составляется табл. 4.

Таблица 4. Вариант продуктовой стратегии обувного предприятия

Date: 2015-04-23; view: 1153; Нарушение авторских прав