Тема 10. Продвижение в комплексе маркетинга

Вопросы для подготовки:

1. Охарактеризуйте роль продвижения в комплексе маркетинга организации.

2. Сравните традиционные и современные инструменты продвижения.

3. Каков приоритет инструментов продвижения на различных рынках?

4. Подробно опишите этапы рекламной кампании.

5. Приведите примеры известных вам нарушений Закона о рекламе и/или Кодекса ПР-щиков.

6. Сетевой маркетинг: стереотипы и заблуждения.

7. Как вы считаете, почему методы прямого маркетинга встречают сопротивление российских потребителей?

8. В чем разница между стимулированием продаж и «продажников»?

Домашнее задание – анализ ситуации:

«Фирма Konserven Gmbh – производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов – в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один – швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл.10.1).

Таблица 10.1

Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения

(без домашней птицы и мороженого)

*1 – домашние хозяйства (потребление в больших объемах); 2 – оптовики.

Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Спецификация глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15 ﹾ C. Поэтому посредники и конечные потребители должны приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл.10.2, 10.3).

Таблица 10.2

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах

Таблица 10.3

Оборудование домашних хозяйств морозильниками

по географическим областям:

* Южная область

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств. Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т. до 16,9 тыс.т. О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

12 млн. обычно обедают дома;

5 млн. обычно обедают на рабочем месте;

4,1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

1,2 млн. обычно не обедают.

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

- продукция, не приносящая вреда здоровью;

- продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 10.4.).

Таблица 10.4.

Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- существуют предрассудки о качестве мороженой пищи;

- пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время не считается фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные, полученные в результате маркетинговых исследований (табл.10.5).

Таблица 10.5.

Журнал A читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал B имеет много постоянных читателей.

Журнал E читают все группы населения, но меньше – в южной части ФРГ. Круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.»

Задачи:

1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений целевых сегментов.

3. Предложите рекламные аргументы для каждого сегмента.

4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты.

5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размещать рекламу.

Методические указания:

Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. Презентация отчета в программе Power Point осуществляется каждой группой на семинарском занятии по теме «Продвижение в комплексе маркетинга».