Трехуровневый маркетинговый канал

ОПТОВЫЙ МЕЛКО - РОЗНИЧНЫЙ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Рис. 10 «Маркетинговые каналы распределения».

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. из членов канала либо является владельцем других, либо имеет с ними контракты, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Как следствие выделяют корпоративные, договорные и административные вертикальные маркетинговые системы. ВМС является частным случаем вертикально – интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого решения включают так же производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения своей производственной деятельности. Примером может служить компания «ЮКОС», организующая свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

В состав большинства маркетинговых систем распределения входят предприятия оптовой и розничной торговли, или используется прямой маркетинг. Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. То есть оптовыми торговцами являются организации, или отдельные физические или юридические лица, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Завершающим уровнем канала распределения за исключением прямого маркетинга является звено розничной торговли. Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления. Основной объём розничной торговли осуществляется через розничные магазины, киоски и рыночную торговлю.

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телефонный маркетинг; телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Какой же из каналов распределения предпочтителен? Для потребителей более выгодным является прямой маркетинг, с меньшими издержками и как следствие более низкой ценой на товар или услугу. Но для большинства предприятий - особенно производителей товаров массового потребления просто не возможно отказаться от услуг предприятий оптовой и розничной торговли.

10. Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы. Виды организационных структур маркетинговых служб предприятий

Для любого вида деятельности промышленного предприятия, в том числе и маркетингово – сбытовой, необходима организационная структура, состоящая из совокупности служб, отделов и других подразделений. Это необходимо в силу того, что структура – строение, определяющее единство устойчивых взаимосвязей между элементами, а так же форма организации системы. Она характеризует взаимозависимость частей системы, так как изменение структурных отношений в системе вызывает изменения свойств элементов, которые подчиняются общим законам развития системы как целого. Это происходит в силу того, что каждый материальный объект обладает многообразием внутренних и внешних связей, способностью к переходу из одного состояния в другое. Когда количественные изменения системы выходят за пределы меры и вызывают её качественные изменения, последние всегда выступают как изменения структуры. Связь элементов в структуре подчиняется диалектике части и целого.

Организационная структура имеет отношение непосредственно к организациям, где осуществляется та или иная совместная трудовая деятельность, в том числе и маркетинговая – сбытовая, нуждающаяся в организационных процессах: разделении труда, ресурсном обеспечении, согласовании объёмов, сроков и последовательности работ. Организационные процессы в свою очередь обуславливают необходимость выработки целей и стратегий деятельности, выполнение процессов планирования, мотивации, контроля, учёта, анализа, т. е. процессов управления. Возникает понятие организационная структура управления как единство устойчивых взаимосвязей между элементами системы управления фирмами, осуществляющими производственно – хозяйственную и социальную деятельность.

Основными элементами организационной структуры управления выступают: цели и стратегии системы; иерархические звенья управления или уровни принятия решений и ответственности; горизонтальные звенья по уровням управления, выполняющие функциональную деятельность, - менеджеры и руководители, управленческие работники; субъекты внешних связей – потребители, поставщики, партнёры, финансовые структуры, конкуренты, государственные органы, социальные организации; связи – отношения, коммуникации, информация.

Определяющим элементом структуры выступают связи – отношения, имеющие многогранное и многоаспектное содержание. Прежде всего отношения по управлению имеют социально – экономическую природу, поэтому при формировании способа связей между людьми и коллективами, осуществляющими совместную деятельность, учитывается совокупность интересов – экономических, социальных, психологических. Следует также отметить, что основное внимание уделяется связям, отражающим характер разделения труда.

Выделяют функциональные связи (вертикальные и горизонтальные); линейные (отношения руководства и подчинения); формальные (регламентированные) и неформальные (доверительные). Если принять во внимание особенности и многогранность связей и отношений управления, становится понятными сложность категории организационной структуры управления, её значимость в управлении экономикой.

Целевое назначение организационной структуры управления – обеспечить устойчивое развитие социально – экономической системы посредством формирования, сохранения и совершенствования способов взаимосвязи и взаимодействия системы с внешней средой и внутреннего взаимодействия элементов системы. С целевым назначением связана и способность адаптации структуры к изменяющимся условиям среды с наименьшими затратами временных, трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Устойчивость, рациональность, адаптивность, гибкость, управляемость, коммуникативность, надёжность, организационная культура – основные характеристики, обусловленные сущностью, свойствами и целевым назначением структуры управления.

Устойчивость и рациональность выступали приоритетными параметрами при формировании классических структур управления организациями уже в начале ХХ века. Концепция бюрократии, сформированная тогда немецким социологом Максом Вебером, содержит следующие характеристики рациональной структуры:

- четкое разделение труда, что приводит к появлению высококвалифицированных специалистов в каждой должности;

- иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему;

- наличие взаимоувязанной системы обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающей однородность выполнения сотрудниками их обязанностей и скоординированность различных задач;

- формальная обезличенность выполнения официальными лицами должностных обязанностей;

- осуществление найма на работу в строгом соответствии с квалификационными требованиями. Защищенность служащих от произвольных увольнений.

От того как данная структура функционирует, а так же от выбранной маркетинговой стратегии зависит насколько предприятие успешно решает поставленные цели и задачи.

Как отмечалось уже выше организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии есть совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

- функциям;

- товарам;

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и рынкам.