Модуль 2 «Рыночная концентрация и монопольная власть» рынка и пост управляющими, а аавляющими, а аткже вытеснится с рынка и потерпеть банкротствониях менеджеров и их последствиях. 3 page

3. Модель «линейного города» (модель Хотеллинга).

Модель Хотеллинга описывает особенности рынка монополистической конкуренции с горизонтальной дифференциации продукта. Рассмотрим модель «линейного города» в виде следующего примера (см. рис.).

Рис. 4. Модель «линейного города» Хотеллинга

Представим город, в разных концах которого расположены два магазина, торгующие одним и тем же товаром. Расстояние между магазинами примем за единицу (горизонтальная ось). Продукты обоих продавцов одинаковы по своим характеристикам. Предположим, что покупатель приобретает только одну единицу товара в день (например, булку хлеба). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Пусть максимальная готовность платить за товар составляет Х. Транспортные расходы на единицу товара (включают и явные и неявные затраты) составляет t.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может назначить за свой товар, зависит от максимальной готовности платить и от удаленности покупателя от продавца. При этом, чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается следующей формулой:

,

где Y – расположение покупателя (0< Y<1)

Для второго:

Зависимости цен первого и второго продавца на рисунке соответственно – это линии 1 и 2.

Как видно на рис., удаленность продавцов друг от друга снижает возможность конкурировать между собой. Покупатель, расположенный в точке Х₁ готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р₁(Х₁). Чтобы этот покупатель приобретал товар у второго продавца, то последнему необходимо значительно снизить цену. Таким образом, и у первого и у второго продавца возникает так называемые зоны монопольной власти, в которых находятся покупатели, готовые приобретать товар только в близлежащих магазинах.

Объем спроса на товар первой и второй фирм определяется расположением покупателя Z, для которого расходы на товар первого и второго продавца (с учетом транспортных), равны, т.е.:

Левая часть уравнения отражает расходы покупателя Z на товар первого продавца, а правая часть – на товар второго продавца.

Покупатели, которые располагаются слева от покупателя Z, предпочитают товар первого продавца, а покупатели, расположенные справа, предпочитают приобретать товар у второго продавца.

В случае если продавцы назначают одинаковые цены, равные:

, то они делят рынок пополам.

Таким образом, остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга состоит из двух частей. Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, в которой объем спроса на товар продавца зависит от его цены следующим образом:

Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции и характеризуется тем, что покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если он назначит более низкую цену с учетом транспортных расходов. Объем остаточного спроса на товар первого продавца в зоне ценовой конкуренции описывается следующей формулой:

То же самое можно сказать и о втором продавце.

Таким образом, цены, которые может назначать и первый, и второй продавец ограничиваются следующими условиями:

- максимальной готовностью платить за товар – Х;

- ставкой транспортных расходов – t;

- ценовой конкуренцией со стороны другой фирмы.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на положение продавцов (см. рис.):

1) увеличиваются зоны монопольной власти фирм относительно к кругу покупателей, которые готовы приобретать товар фирм по любым ценам;

2) снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Рис.5. Модель Хотеллинга при росте транспортных расходов

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны», которая характеризуется потенциальными потребителями, которые на столько удалены друг от друга, что фирмы не могут получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния из-за роста транспортных тарифов.

Модель Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов

В модели Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов транспортный тариф трактуется как денежный эквивалент приверженности марки, а также рассматривается проблема выбора цены первой фирмой, при которой ее прибыль максимизируется.

Допустим, что максимальная готовность платить за товар фирмы Х достаточно высока. В этом случае остаточный спрос на товар фирмы не имеет зоны «монопольной власти», а состоит только из зоны «ценовой конкуренции», и зависит от цены конкурента. Предельные издержки фирмы МС постоянны. Покупатель, которому безразлично, у какой фирмы покупать товар, находится в точке Х₁ (см. рис. 4), причем отрезок 0Х₁ отражает объем спроса на товар первой фирмы.

Объем остаточного спроса на товар первого продавца в зоне ценовой конкуренции описывается формулой:

Прибыль первой фирмы зависит от назначаемой ею цены следующим образом:

Цена, максимизирующая прибыль первой фирмы, будет равна:

Цена, максимизирующая прибыль второй фирмы, составляет:

Функции ценовой реакции двух фирм представим в виде рисунка (см. рис.), на котором по горизонтальной оси изображена цен первой фирмы (Р₁), а по вертикальной – цена второй фирмы (Р₂).

Рис. Функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга

Равновесными ценами являются цены Р₁^* = Р₂^*. Если приравнять правые части формул 8,9, то получим равновесные цены в модели Хотеллинга:

Таким образом, дифференциация продукта позволяет: реализовать монопольную власть; назначить цену, которая превышает МС;получить положительную экономическую прибыль.

Модель Хотеллинга с фиксированными ценами

В данной модели рассматривается политика фирм в отношении дифференциации продукта в случае, если цены на товары одинаковы. Предположим, что первый магазин расположен на расстоянии б от одного конца улицы и не может быстро изменить свое местоположение, а второй магазин стремится выбрать такое местоположение, при котором его прибыль растет. Для этого второй магазин должен быть ближайшим для как можно большего числа покупателей (см. рис.).

Рис. Модель Хотеллинга с фиксированными ценами

Для повышения прибыли второй магазин сдвинется левее. При таком положении он не потеряет покупателей, находящихся правее от него, и приобретет часть покупателей первого магазина. В результате первый магазин будет нести потери от расположения второго магазина, и в следующем периоде переместится вправо для того, чтобы не потерять покупателей, находящихся слева от него, и перехватить покупателей, расположенных справа.

Это процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба этих магазина не окажутся в центре улицы. В этом случае у них будет одинаковое количество покупателей: по половине от их общего числа. Такое состояние называется равновесием по Нэшу, т.к. ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-нибудь сторону, если другой магазин не изменит своего положения.

4. Модель «кругового города» (модель Салопа)

Модель предполагает рассмотрение долгосрочной динами на рынке дифференцированного продукта, т.е. решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Предположим, что протяженность улицы, опоясывающей город, равна единице. Ставка транспортного тарифа (t) выражает приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг от друга, равном 1/n (n – число фирм на рынке) (см. рис.). Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы (затраты на рекламу, исследования, НИОКР) составляют f. Покупатели равномерно распределены вдоль окружности и имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет Х.

где - фирмы (1, 2,…,n)

Рис. Расположение продавцов в модели «кругового города» Салопа

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от следующих факторов: от максимальной готовности платить за товар – Х; от числа продавцов на рынке n;от ставки транспортного тарифа - t.

Рассмотрим два случая на рынке, связанных с ценовой конкуренцией.

Первый случай характеризуется удаленностью расположения продавцов друг от друга, т.е. невозможностью ценовой конкуренции (см. рис.). При данном значении t и Х в случае, если продавцов на рынке мало, то каждый из них обладает монопольной властью, а, значит, проявляется невозможность ценовой конкуренции, следовательно, на рынке возникают так называемые «мертвые потери», т.е. неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. Все это вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Рис. Модель Салопа (случай невозможности ценовой конкуренции)

Второй случай характеризуется возможностью ценовой конкуренцией (см. рис.). Рассмотрим положение и ценообразование магазина 2. Предположим, что магазины, расположенные в ближайшем окружении (1 и 3), назначают цену на товар – Р. Положение покупателя – Х₁, которому безразлично, у какого из продавцов приобретать товар (у второго или третьего), отражает половину объема спроса на товар второй фирмы.

Рис. Модель Салопа (случай ценовой конкуренции)

Для покупателя Х₁ удовлетворяется условие – равенство расходов на товар фирмы 2 и фирмы 3 с учетом транспортных затрат:

Откуда объем спроса на товар второго продавца составляет:

Для того чтобы этот продавец мог получить максимальную прибыль:

ему нужно назначить цену, равную:

.

Последняя формула представляет собой функцию ценовой реакции, экономический смысл которой аналогичен функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга.

Равновесные цены в модели Салопа для всех продавцов составляют в краткосрочном периоде в модели Салопа, которые сформировались под воздействием ценовой и неценовой конкуренции:

Таким образом, в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от числа продавцов на рынке. Прибыль для каждого продавца составляет:

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке не будет постоянным из-за входа на рынок новых фирм и выхода с рынка действующих. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками следующим образом:

Число продавцов на рынке в долгосрочном периоде находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной – от величины необратимых издержек:

Цена долгосрочного равновесия в модели Салопа определяется следующим образом:

.

5. Модель дифференциации продукта Ланкастера

Модель Ланкастера посвящена проблеме дифференциации товаров как совокупности характеристик, которые должны служить отличительной чертой товара той или иной фирмы.

В этой модели развивается теория о том, что потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, которые воплощены в товарах. Сами по себе товары анализируют как набор характеристик.

Функция полезности потребителя представляет собой зависимость от характеристик продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками различных товаров в этой модели используются предпосылки о том, что:

1) предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы;

2) рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом;

3) большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей;

4) вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам наблюдается закономерность нормы замещения.

Рассмотрим характеристики А и Б, которые служат благом для потребителей. Продукты Х и Y включают эти характеристики в разных пропорциях (см. рис.).

Рис. Модель «выбора направления дифференциации»

Лучи ОХ и ОY – это так называемые продуктовые лучи, которые отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. А_Х1 и Б_Х1 – это интенсивность характеристик, которую получает потребитель при покупке одной единицы товара Х, А_Х2 и Б_Х2 – это интенсивность характеристик, которую получает покупатель при покупке двух единиц товара А. Тангенс угла наклона продуктового луча ОХ показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре:

При этом видно, что товар Х отличается преобладанием свойства Б, а товар Y – преобладанием свойства А.

Допустим, что доход покупателя, который он направляет на удовлетворение своих потребностей (I), таков, что он может приобрести (см. правую часть рис. 1) Х=I/Р_х товара Х и Y=I/Р_у товара Y (Р_х, Р_у – соответственно цена за единицу товара Х и Y). U – функция полезности. Тогда отрезок ХY аналогичен бюджетной линии и называется эффективной границей на плоскости характеристик I=Р_хХ+Р_УY.

Таким образом, возможность ценовой конкуренции товарных марок Х и Y зависят индивидуальных предпочтений покупателей, т.е. от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства А и Б служат дополняющими благами в определенной пропорции, соответствующей, например, товару Х, то даже существенное изменение цены на товар Y не оказывает влияние на изменение спроса на товар Х. А если свойства А и Б для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, то даже незначительное изменение цен на эти товары может изменить индивидуальный спрос на продукт какой-либо торговой марки, например, на продукт Х спрос может снизиться до нуля, если цена на продукт Y уменьшится.

6. Вертикальная дифференциация продукта.

Понятие вертикальной дифференциации продукта предполагает сегментирование рыночного спроса в зависимости от различной платежеспособности покупателей и доступности для них различных комбинаций «цена/качество» (при горизонтальной дифференциации спрос зависит от приверженности марке).

Проанализируем особенности выбора потребителей на рынке товаров, которые различаются своим качеством (методом, предложенным Джоном Саттоном).

Для этого рассмотрим функцию полезности потребителя:

, где u_k – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше качество, тем больше k); (I-Pu_k) – расходы на все остальные товары, I - доход покупателя, который он направляет на удовлетворение своих потребностей.

Предположим, что предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества и цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Рассмотрим следующий пример. Пусть доход покупателя составляет 100. Он приобретает одну единицу товара, удовлетворяющего его потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых u_а = 30, Pu_а = 30 (для товара А), u_с = 70, Pu_с = 70 (для товара С). Бюджетная линия потребителя отражена на рис.

Рис. Бюджетная линия потребителя

На рынке потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитают товар А, а часть – товар С. На рынке продаются оба товара.

Предположим, что на рынок вошла новая фирма В, для которой u_В = 50, Pu_В = 50. При этом бюджетное ограничение потребителя (равное 100) не изменяется, поэтому фирма В приобретет свой круг покупателей, но не сможет вытеснить с рынка ни фирму А, ни фирму С. А если на рынок войдет фирма Д, для которой u_Д = 50, Pu_Д = 35, то остальные фирмы становятся неконкурентоспособными для большинства покупателей.

Таким образом, различное влияние входа нового продавца, предлагающего комбинацию «цена/качество» на положение действующих на рынке фирм зависит от влияния издержек на единицу товара на качество товара. При этом если средние издержки сильно зависят от качества продукции, то сегментирование рынка, которое вызвано различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, ограничивает ценовую конкуренцию (рынок первого типа). Если зависимость издержек от качества слаба, то вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством (рынок второго типа).

Таким образом, второй рынок отличается повышенным риском хозяйствования и поэтому возникает необходимость формирования особых стратегий фирм-продавцов, которые направлены на создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов, которые создаются путем масштабных расходов на рекламу и на НИОКР. В этом случае у потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа.

При этом фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта часто используются стратегии «избыточных» расходов на рекламу, которые служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. Такие рынки получили название рекламоемких рынков. При этом предполагается, что роль рекламы заключается не только в воздействии на спрос, но и в воздействии на положение конкурентов, т.е. чем выше для рекламных расходов, тем больше риск хозяйственной деятельности на данном рынке.

Модуль 6 «Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения»

1. Недостатки и преимущества вертикальной интеграции.

Вертикально интегрированной называется фирма, которая включает более одной стадии производства конечной продукции, т.е. от добычи сырья или производства материалов до изготовления конечной продукции.

Вертикальные ограничения – это долгосрочные контракты, которые заключаются между неинтегрированной фирмой и поставщиками и покупателями, в которых оговариваются цены, условия поставки, условия реализации произведенной продукции, минимальные или максимальные цены перепродажи и т.д.

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения являются формами ограничения конкуренции.

Недостатками вертикальной интеграции является снижение эффективности:

- для фирмы, к которым относят:

1) утрата специализации, т.е. известно, что разделение труда повышает его производительность. Отказ от разделения труда и специализации снижает эффективность производства и повышает издержки на единицу продукции, т.е. часто издержки производства дл фирмы оказываются выше, чем цена, по которой данный товар готовы купить;

2) усложнение процесса управления связано с ростом фирмы и с увеличением издержек на управление;

3) затраты объединения включают слияние или поглощение, которые являются формами вертикальной интеграции. Они связаны со значительным объемом расходов на совершение такого рода сделок;

- для рынка:

1) повышение отраслевых барьеров связано невозможностью новым фирмам заключения контрактов с фирмами, включенными в вертикально интегрированную структуру;

2) рост рыночной власти подразумевает увеличение монопольной власти вертикально интегрированной фирмы.

Стимулы и преимущества вертикальной интеграции рассмотрим в виде следующей схемы.

2. Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьютерами.

Вертикальные ограничения в отношениях между производителя и дистрибьюторами возникают для решения следующих проблем:

1) проблема «двойной надбавки», которая характеризуется наличием высоких издержек при вертикальном объединении производителя и дистрибьютора, связанных с созданием собственной сбытовой сети. Альтернативой вертикальной интеграции служит использование системы вертикальных ограничений, которая включает установление максимальной цены реализации со стороны производителя, использование минимальной квоты реализации (минимального объема продаж дистрибьютором), а также система франчайзинга (способ взаимодействия малого и крупного бизнеса, при котором крупное предприятие предоставляет право мелкому предприятию использовать его товарный знак, фирменные технологии и отработанную систему ведения бизнеса за установленное вознаграждение).

2) проблема «дистрибьюторов-безбилетников», которая возникает в случае отсутствия контроля производителя над действиями дистрибьюторов, связанными с продвижением товара на рынок. «Дистрибьютор-безбилетник» в этом случае получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, например, за счет продажи низкокачественного продукта под маркой высококачественного продукта производителя, пользуясь ассиметричной информации о качестве, при этом он может нанести ущерб репутации фирме. Решить или ослабить проблему «дистрибьютора-безбилетника» могут следующие вертикальные ограничения:

- система «исключительной территории», подразумевающая разделение сфер деятельности дистрибьюторов по различным группам покупателей, отраслям промышленности, по организационно-правовым формам покупателей (продажа юридическим или физическим лицам) с целью снижения возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами;

- ограничение числа дистрибьюторов, т.е. снижение числа продавцов, что приводит к росту монопольной власти и, как следствие, к повышению стимулов добросовестного поведения по отношению к производителю;

- установление минимальной цены перепродажи, что снижает стимул дл «ценовой войны» между дистрибьюторами;

- совместное (производителя и дистрибьюторами) финансирование мероприятий по продвижению товара на рынок.

3) проблема «производителей-безбилетников», которая связана с возможностью одних производителей получать положительный эффект от усилий других производителей. Например, когда дистрибьютор реализует товары двух и более производителей. При этом реклама одного из производителей служит продвижением на рынок товаров всех производителей. При чем конкурентным преимуществом пользуются фирмы, чьи расходы на рекламу самые маленькие, т.е. более низкие издержки. Эта проблема решается системой «исключительного дилинга», под которой подразумевается ограничение возможности конкурирующих производителей пользоваться одним дистрибьютором.

4) проблема избыточной конкуренции между дистрибьюторами, которая проявляется, например, в слишком большом объеме расходов на рекламу или в дифференциации цен на продукцию, что повышает у покупателей стимулы к поиску товара с более низкой ценой, а – это, соответственно, понижает выручку и объем прибыли на рынке. Кроме этого, данная проблема выражается в неэффективном размещении дистрибьюторов, когда магазины расположены слишком близко друг от друга, и когда ассортимент продукции в разных магазинах слишком мало различается. Эта проблема решается производителями методами, перечисленными выше, а чаще – их комбинацией.

4. Франчайзинг как особая форма вертикальных ограничений.

Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга заключается в снижении риска деятельности и преодолении барьеров входа на рынок, которые связаны с инвестированием в репутацию. Крупные фирмы (франчайзеры) при этом получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью мелких (франчайзи), используя методы, запрещенные антимонопольным законодательством.

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Например, если обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, сводятся к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки, то фирма-франчайезер устанавливает план продаж, стандарты производства и качества продукции, форму отчетности.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей – фиксированной суммы (франшизы) и отчислений от выручки франчайзи (роялти). Для различных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. При этом, чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении выручки, а, значит, и в росте объема продаж.

Вертикальные ограничения в данной форме отношений между фирмами заключаются в установленной величине франшизы и роялти. Так, величина франшизы ограничивает возможность дистрибьютора (франчайзи) повышать цену, т.к. он должен продать такое количество товара, которое было бы достаточным для покрытия расходов не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приводит к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены на продукцию.

Модуль 8 «Стратегическое взаимодействие крупных фирм на рынке»

1.Характеристики и признаки олигополистического рынка.

Олигополия – это тип рыночной структуры, для которой характерно действие нескольких достаточно крупных фирм, обладающих значительными рыночными долями и определенным влиянием на состояние рынка. При этом поведение фирм становится стратегическим, т.е. при выборе варианта деятельности (цены, количества, качества) фирма учитывает возможные ответные действия конкурентов. Стратегическое поведение свойственно только рынку олигополии.

Олигополистический рынок характеризуется:

- решающим влиянием на рынок, т.к. фирмы обладают значительной рыночной властью;

- некоторыми рыночными ограничениями, связанными с действиями конкурентов;

- ограниченным доступом на рынок;

- сознательным взаимодействием фирм, функционирующих на рынке, при этом тип их взаимодействия может быть как конкурентный, так и согласованный;

- объектом конкуренции выступает объем продаж.

В случае если фирмы осознают свою взаимозависимость, то они координируют свою деятельность в зависимости от решений конкурентов, что приводит к максимизации отраслевой прибыли.

Реализация стратегического поведения фирмы в условиях олигополии происходит в двух основных формах:

1) в виде некооперативного взаимодействия фирм, когда фирмы конкурируют друг с другом и в большей степени проводят самостоятельную политику на рынке;

2) в виде кооперативного поведения, когда фирмы предварительно договариваются о совместных действиях.

Причем существует несколько вариантов некооперативных стратегий поведения фирм, которые классифицируются в зависимости:

1) от последовательности принятия решения (принимаются ли решения одновременно всеми фирмами или последовательно – вначале свои условия назначает лидер рынка, а затем вступают в действие фирмы-последователи);

2) от выбора фирмами стратегической переменной – объема выпуска или цены.

Date: 2015-06-07; view: 1143; Нарушение авторских прав