Отношение и его компоненты

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуалъного и когнитивного процес­сов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрас­положенность устойчиво реагировать благоприятным или не­благоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, роз­ничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (про­дукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологом для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Напри­мер, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.

Отношения формируются как результат внешних и внутрен­них влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирате­лей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от по­зитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту — с тем, чтобы для каждого из этих сегментов раз­работать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — зна­чимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортив­ных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диети­ческих продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отно­шения могут быть описаны по параметрам:

— направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

— интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

— сопротивляемость изменениям — то есть способность ме­няться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

— устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

— уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного поведения при покупке. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение
и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в соста­ве трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аф­фективного и поведенческого.

Date: 2015-06-07; view: 537; Нарушение авторских прав