Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспо­нирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара,— влияет на его поведение. Однако резуль­тат информационного воздействия зависит от обстоятельств вос­приятия информации. Так, например, внимание, уделяемое теле­зрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии дру­гих людей, потому что рекламные паузы телепередач использу­ются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудито­рией — членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Зах­ватывающие программы (трансляция футбольного матча, детек­тив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный наст­рой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограм­мы проецируется на рекламу. Известно, что «Соса-Со1а» избе­гает рекламы во время передачи теленовостей, потому что но­вости могут быть плохими, а «Соkе» — не терпящий пораже­ния, забавный напиток (Епgе1 еt аl., 1995, р. 797). Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компа­ниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информа­цией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рек­ламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эф­фективности рекламы. Направленность на определенную ауди­торию (деловые и политические круги, средний и мелкий биз­нес, молодежь, «синие воротнички») и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на реклам­ное сообщение.

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транс­портных средствах,— ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуни­кационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учи­тывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработ­ки такой рекламы. Район и место размещения наружной рек­ламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на ис­точник применим во всех средствах маркетинговой коммуни­кации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объ­екты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Компания «Samsung», например, стала официальным аудиовидеоспонсором всемирных юношеских игр в Москве в июле 1998 г., о чем сообщает в рекламе своей продукции. БалтОнэксимбанк совместно с Онэксимбанком планировал в 1998—1999 гг. инвестировать 1,4 миллиарда долларов в реставрацию ростральных колонн Биржевой пло­щади Санкт-Петербурга и использовать их изображение в сво­ей имиджевой кампании, о чем были проинформированы чи­татели деловой газеты «Коммерсант Daily» в колонке новостей на полосе «Культура».