Ситуации покупки

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения по­требителями продукта. Ситуация покупки характеризуется ин­формационной средой, средой розничного магазина, временны­ми аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потре­бителя информацией, относящейся к продукту. Принятие реше­ния требует доступности такой информации — внутренней (в па­мяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбо­ра. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив мо­жет менять тип правила решения, которое мы рассмотрим поз­днее. После определенного уровня информационная нагрузка мо­жет превышать способность потребителя адекватно обрабаты­вать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация должна представляться в оптимальном формате. Например, размещение ценовой информации на единицы про­дукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информа­ционный формат влияет на последовательность получения и об­работки информации, а также на длительность принятия реше­ния. Цифровая форма представления значений атрибутов продук­тов (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуа­ционный фактор. Планировка пространства, проходы, место­расположение и форма экспозиции, цветовое оформление и ос­вещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увели­чивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть не­замечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и пози­ция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потреби­телем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Пер­сонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важ­ную роль в формировании имиджа магазина и лояльности пот­ребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелю­бие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор вре­мени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Date: 2015-06-07; view: 693; Нарушение авторских прав