Тема 1. 9. Знание и отношение

1. Содержание знания.

2. Организация и измерение знания потребителя.

3. Отношение и его компоненты.

4. Изменение отношения.

Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из ос­новных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незна­комый потребителю,— особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании посто­янно шлют информацию потребителю — в надежде, что она бу­дет воспринята и станет генератором поведения при покупке. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же фун­кцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экс­пертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета РС WЕЕК/КЕ (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать ин­формацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значи­тельной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация ин­формации в памяти; 3) измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две катего­рии — декларативное знание и процедурное знание (Епge1 еt аl., 1995, р. 338). Декларативное знание — это субъективно изве­стные факты, например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программ­ное обеспечение и т. д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании покупки.