Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Позиционирование товаров
В рыночном сегменте товары фирм поставщиков конкурируют между
собой. Для достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ про-
дуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование то-варов является логическим продолжением процесса сегментации. Позицио-нирование товаров – это технология определения позиции продукта на от-дельных рыночных сегментах. Позиция товара в данном случае рассматрива-ется как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными кон-курирующими товарами. Это мнение относительно, так как на рынке имеют-ся продукты конкурентов. После выявления и изучения позиций конкурентов (позиционирование предложения) фирма принимает решение о позициони-ровании своего товара. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Возмож-ные варианты позиционирования товара показаны в таблице 5.7. Таблица 5.7. Варианты позиционирования товара
Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирова-
ния. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. В процессе позицио-нирования товаров используются следующие стратегии. 1. Позиционирование на основе технических характеристик и функцио-нальных возможностей товаров. 2. Позиционирование на основе выгод, которые дают товары, или на ос-нове удовлетворяемых нужд. 3. Позиционирование по отношению к определенным потребителям. 4. Позиционирование по видам деятельности. 5. Позиционирование на основе ассоциации с той или иной личностью.
6. Позиционирование на основе происхождения товара (связь товара с местом его изготовления). 7. Позиционирование по отношению к конкуренции (непосредственное сопоставление с товаром конкурента, противопоставление товарам конкурента). 8. Позиционирование на основе принадлежности товара к определенно-му классу. В процессе позиционирования стадии возникают следующие типичные вопросы. 1.Каковы отличительные свойства и выгоды, действительные или вос-принимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? 2. Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод? 3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурента-ми? 4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, что-бы занять и защищать выбранную позицию?
Характеристика отличительных особенностей, используемых при по-
зиционировании, приводится в таблице 5.8.
Таблица 5.8. Характеристика отличительных особенностей, используемых при позиционировании
Для закрепления позиций на рынке фирмы осуществляют дифферен-
циацию товаров. Дифференциация основана на разнообразии товаров. Мето-ды дифференциации предложения показаны в таблице 5.9. Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для раз-личия товаров одного продавца от другого. Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация -это концепция, описывающая разнообразие спроса.
Таблица 5.9. Методы дифференциации предложения
|