Микросегментация рынка

Задачей микросегментации является проведение более детального ана-

лиза разнообразия потребностей внутри рынка товаров, идентифицирован-

ных на стадии макросегментационного анализа. Потребители, соответст-вующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же ба-зовой функции, например, в гигиене полости рта. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции. Например, придание свежести дыханию при чистке зубов.

Может существовать множество путей определения рыночного сегмен-та. В конце концов, результаты сегментирования зависят от ответов на три главных вопроса.

1. Что покупают? 2. Кто покупает?

3. Почему покупают?

Необходимо отметить, что единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирова-ния на основе различных критериев, одного или нескольких сразу. Принципы сегментирования потребительского рынка показаны в таблице 5.3. Перемен-ные, используемые для сегментирования потребительских рынков, показаны в таблице 5.4. Переменные, используемые для сегментирования рынка орга-низованных потребителей, показаны в таблице 5.5.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий (см. табл. 5.6):

- дифференцированности реакции;

- достаточности объемов сегментов; - измеримости и доступности.

Таблица 5.3. Принципы сегментирование потребительского рынка

Таблица 5.4. Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Таблица 5.5. Переменные, используемые для сегментирования рынка

организованных потребителей

Таблица 5.6. Критерии эффективности микросегментации

Дифференцированная реакция - это самое главное условие. Между вы-

деленными сегментами должны, во-первых, существовать значительные барьеры. Во-вторых, сегменты должны существенно отличаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности). Сле-дует уточнить, что условие однородности необязательно подразумевает взаимоисключающие категории покупателей. Товары, адресованные разным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком, например, для различных членов своей семьи или для различных ситуаций потребления. Достаточная величина - выделенные сегменты должны быть крупны-

ми, то есть представлять потенциал достаточно значительный, чтобы оправ-дать разработку стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Важно удостовериться, что сегмент не эфемерен и будет иметь достаточно долгую жизнь. Наконец это условие подразумевает, что ценность, добавляемая к товару его специфическими качествами, может най-ти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для целевой группы покупателей.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками.

1. Логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообра-зию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов.

2. Логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным се-риям и массовому рынку.

Измеримость сегмента - возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегмен-

тации слишком абстрактен, то по нему трудно собрать перечисленные сведе-

ния. Например, если потенциальные покупатели - фирмы средних размеров, то достаточно легко узнать их количество, географическое положение, объем оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, то положение становится значительно более трудным. Возможно, что для изме-рения потенциала сегмента понадобится специальное исследование. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в от-личие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.

Доступность - выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности селективно, чтобы именно на них можно было сконцентри-ровать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида дос-тупности: автоселекция покупателей и контролируемый охват сегментов.

Автоселекция является результатом предложения товара, свойства ко-торого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может быть также достигнута благодаря коммуника-ционной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фак-тически приводит к селекции.

Контролируемый охват сегментов достигается путем сбыта товара че-рез торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями. Или пу-тем выбора средств коммуникации с селективным охватом целевых групп.