Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 2. Внимание. Основные детерминанты внимания





1. Факторы, оказывающие влияние на сфокусированность внимания потребителя: стимульные, индивидуальные, ситуационные.

Задание:

Приведите, примеры из деятельности российских и зарубежных компаний, когда они используют различные приемы, повышающие эффективность внимания (можете использовать классификацию приемов Энджела и Блэкуэлла, Алешиной, Дубровина и т.д.).

Задание:

Попробовать на вкус (кто еще не успел этого сделатьJ) и посмотреть рекламу следующих марок плиточного молочного шоколада: Milka, Аленка, Бабаевский, Alpen Gold, Воздушный, Nestle, Люкс. Составить список характеристик, которые компании-производители используют для позиционирования и продвижения данных марок.

 

2. Подсознательное внушение и защита восприятие. Приведите примеры, когда компании пытаются использовать технологию подсознательного внушения. Выскажите свое мнение об эффективности/неэффективности данной технологии, обоснуйте его.

 

3. Подход гештальт-концепции к восприятию: особенности применения в маркетинге.

 

1. Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, то есть ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств.

Размер и интенсивность.
Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенного ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок.

Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение.
Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести особое внимание. Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно. Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой. Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз). Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу),— выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других не относящихся к передаче материалов. Вероятно, поэтому на канале НТВ введены заставки — предшествующие блоку рекламных сообщений и завершающие его.

Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе — помещение короткого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля. Формат относится к той манере, в которой сообщение представлено. В целом, простая, прямолинейная презентация получает больше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сообщения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации или имеющие неадекватную динамику (слишком быструю, медленную или «скачущую»), затруднены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично иностранный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуальными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Формат, подобно другим стильным элементам, должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообщения может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства, не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сообщению варьируется в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. Соответственно, интерпретация компрессованного сообщения также варьируется и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко всему стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индивидуумов, все потребители имеют ограниченные способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Они впадают во фрустрацию или откладывают решение, делают случайный выбор либо используют не оптимально малую порцию всей доступной информации. Маркетеры, государственные структуры и различные группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств. Подход о полном раскрытии информации основан на предположении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информацию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не используют полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации. Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью.

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся телефонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые привычна и заучена потребителем.

Индивидуальные факторы

Индивидуальные факторы — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характеристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение всецелого жизненного стиля, так же как результат долгосрочных целей и планов (например, стать менеджером продаж) и краткосрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдобавок, индивидуумы различаются по своей способности быть занятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое внимание) информацию, относящуюся к их текущим потребностям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, вероятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родители с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрослые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласованность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учитывать опасность потери внимания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.

Cитуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, — такие, как ограниченность времени или переполненный магазин. Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, кто располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде. Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу. По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм из-за его содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательного фокусирования внимания. Известно, что левое полушарие головного мозга преимущественно ответственно за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщать об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом. Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большие объемы информации в течение продолжительного периода времени. Это позволило Крагмэну предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться. Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени, могут иметь значительный эффект, труднооценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.

http://otherreferats.allbest.ru/management/00038211_0.html

 

http://revolution.allbest.ru/management/00127561_0.html

 

Date: 2015-06-07; view: 900; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию