Термінологічний словник. ATL-BTL — умовний поділ методів маркетингового комунікування на ті, що перебувають над рискою (above-the-line) — преса

ATL-BTL — умовний поділ методів маркетингового комунікування на ті, що перебувають над рискою (above-the-line) — преса, радіо, теле­бачення, зовнішня реклама — та ті, що розташовані під рискою (below-the-line) і не є класичною рекламою. До методів міжнародного марке­тингового комунікування групи BTL належать: демонстрації, дегустації, презентації, конференції, вечірки, лотереї, конкурси, спонсорство, су­веніри, PR, дизайн упаковки, оформлення друкованих матеріалів фірми, мерчандайзинг, Internet тощо.

Виставка — це показ, яким би не була його назва, основна мета якого в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпоряд­женні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в од­ній або кількох сферах його діяльності чи майбутніх перспектив.

Зарубіжні відрядження — виконання працівниками службових за­вдань за кордоном.

Методи міжнародного маркетингового комунікування – сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку.

Міжнародне маркетингове комунікування – процес передачі інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на закордонному ринку.

Міжнародні переговори — безпосередні маркетингові комунікування між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предметапереговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.

Презентація — офіційне представлення підприємства, проекту продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам) Вона проводиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час закордонних відряджень або під час ознайомлення гостей з фірмою.

Реклама (від лат. reclamo — „вигукую”) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її това­рів або послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструмен­тів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної зацікавленості.

ФОССТИС — поділ методів міжнародного маркетингового комунікування на такі, що формують попит (ФОС — „формирование спроса”) та стимулюють збут (СТИС — „стимулирование сбыта”), запропоноване російськими фахівцями з маркетингу.

Ярмарок — міжнародна економічна виставка зразків, яка незалежно від його назви у відповідності зі звичаями країни, на території якої вона проводиться, являє собою великій ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання, діє у встановлені терміни протягом обмеженого часу в одному й тому самому місті і на якій експонентам дозволяється представляти зраз­ки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків).

Розгляд контрольних питань:

1. Дайте визначення процесу міжнародних маркетингових комунікувань.

2. Намалюйте схему процесу міжнародного маркетингового комунікування та охарактеризуйте його основні елементи.

3. Якітипи перешкод виникають під час міжнародного кому­нікування? Наведіть приклади.

4. У чому сутність поняття „поле спільного цивілізаційного досвіду”? Поясніть та наведіть приклади.

5. Що таке метод міжнародного маркетингового комунікування?

6. Які Ви знаєте класифікації методів міжнародного маркетингового комуні кування?

7. Назвіть і охарактеризуйте безпосередні методи міжнарод­ного маркетингового комунікування.

8. Назвіть і охарактеризуйте опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікувань.

9. У чому сутність поділу методів міжнародної маркетингового комунікування на групи BTL та ATL?

10. Що являє собою система методів маркетингового комуні­кування ФОССТИС?

11. Охарактеризуйте складові комплексу просування?

12. Які переваги та недоліки мають елементи міжнародного комплексу просування?

13.Дайте порівняльну характеристику каналів поширення інформації в міжнародному маркетингу.

Розгляд дискусійних питань:

1. Чи впливає рівень інтернаціоналізації фірми на вибір мето­дів міжнародного маркетингового комунікування? Доведіть.

2. „При збільшенні поля спільного цивілізаційного досвіду кіль­кість помилок в комунікуванні також збільшується”. Чи згодні Ви з таким твердженням? Чому? Поясніть.

3. „3 погляду міжнародного маркетингу участь у міжнародній виставці (ярмарку) є ефективнішою, ніж розробка рекламного кліпу”. Чи згодні Ви з таким твердженням? Чому? Поясніть.

Завдання для перевірки знань

1. Комплекс просування формують такі елементи:

а) реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю та презентації;

б) реклама, стимулювання продажу, персональний продаж та виставки;

в) зв’язки з громадськістю, персональні продажі, реклама, стимулювання продажу.

2. Суттєвою особливістю процесу міжнародного маркетин­гового комунікування є наявність:

а) перешкод (шумів);

б) поля спільного цивілізаційного досвіду;

в) проблем з кодування інформації.

3. До безпосередніх методів міжнародної маркетингової комунікації належать:

а) переговори, презентації, реклама;

б) стимулювання продажу, виставки-ярмарки, відрядження;

в) презентації, переговори, відрядження.

4. Високі витрати, необхідність адаптації, відсутність швид­кого зворотного зв'язку, непрогнозованість сприйняття — це недоліки:

а) реклами;

б) стимулювання продажів;

в) персональних продажів;

г) зв'язків з громадськістю.

5. Короткостроковими заходами, що не розв'язують проблему кардинально, є:

а) рекламування;

б)стимулювання продажів;

в) персональні продажі;

г) зв'язки з громадськістю.

6. Миттєвий зворотний зв'язок забезпечує такий елемент міжнародного комплексу просування, як:

а) реклама;

б) стимулювання продажів;

в) персональні продажі;

г) зв'язки з громадськістю.

7. Майже повною неконтрольованістю характеризується такий елемент міжнародного комплексу просування, як:

а) реклама;

б) стимулювання продажів;

в) персональні продажі;

г) зв'язки з громадськістю.

8. Найефективнішим для рекламування вже добре відомого товару є такий канал:

а) радіо;

б) газети;

в) рекламні щити;

г) розсиланнярекламних матеріалів поштою;

д)телебачення.

9. Найвищий ступінь орієнтації на цільовий сегмент забез­печує такий канал комунікації:

а) телебачення;

б) радіо;

в) газети та журнали;

г) розсилання рекламних матеріалів поштою.

10. Необхідність адаптації, високі витрати, відсутність швид­кого зворотного зв'язку, непрогнозованість сприйняття — це недоліки:

а) реклами;

б) стимулювання продажів;

в) персональних продажів;

г) зв'язків з громадськістю.

11. Неконтрольованість і неможливість повторення є характерними рисами:

а) персональних продажів;

б) стимулювання продажів;

в) зв'язків з громадськістю;

12. Оперативність, помірна ціна, можливість збереження інформації, широка аудиторія — є перевагами такого каналу поширення рекламної інформації:

а) телебачення;

б) радіо;

в) газети;

г) журнали;

д) рекламні щити;

е) розсилка рекламних матеріалів по пошті.

13. Рекламні щити використовують, як правило, для рек­ламування нових товарів при їх виводі на ринок:

а)так;

б)ні.

14. Заходи зі стимулювання збуту спрямовані тільки на споживачів:

а) так;

б) ні.

15. Найвищим ступенем орієнтації на цільовий сегмент однак при низькому рівні зворотного зв'язку, характеризується такий канал поширення рекламної інформації:

а) телебачення;

б) радіо;

в) газети;

г) журнали;

д) рекламні щити;

е) розсилання рекламних матеріалів по пошті.