Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Характеристика процесса принятия потребительского решения





Принятие решений – это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время,место, предшествующие события и другие факторы могутменять решение потребителя о покупке.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать – какую продуктную категорию и марку. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование - в основном смесь как утилитарных, так и гедонических преимуществ.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);

2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения – кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);

3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения. Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Оценочные критерии продукта – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена – один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев.

Жизненный цикл домохозяйства.
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательносBь стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.
Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.
Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.
Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в Жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.
Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.
Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.
Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Эта группа состоит из: 1) бездетных пар; 2) людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.
Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.
Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.
Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.
Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.
Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли охватывают функциифинансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.
Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.
Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
а) Инициатор — человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.
б) Влиятелъ — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
в) Решатель — человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.
г) Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.
д) Пользователь — человек, использующий продукт. Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль — от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки использования другими членами семьи.

 

Тема 3: Демографические субкультуры.

1. Основы демографических различий

2. Пол

3. Возраст

4. География

5. Гео-демография

6. Домохозяйства

Демографические характеристики – это врожденные физиологические, социальные,экономические и географические признаки, которые описывают человека в егосоциальном окружении.

Демографические характеристики обеспечивают внутренние и внешние вариациитого, как потребители думают, чувствуют и действуют.

Внешние признаки:

Некоторые внешние различия являются результатом естественног одемографического разрыва существующего между потребителями основанными например на принципиальных различиях: строения человеческого тела или в различиях вызванных климатом или природными катаклизмами. Различия также вызываются возрастом.

Внутренние признаки:

Они формируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией.Учитывая подобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных демографических групп.

Отношение в обществе и миропонимание зависит также от места жительства.

Демографическая субкультура определяет специфичность характера. Пол, возраст,расовая принадлежность, религия, социальная группа и способ ведения хозяйства часто возводят барьер между потребителем.

Мужчина и женщина отличаются друг от друга не только внешними признаками, ни внутренними. Физиологические различия к разным потребностям. Но как для мужчины так и для Ж, в равной степени важны культурные, социальные и экономические роли, которые они играют, это влияет на их поведение, и поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынок по полу. Традиционное представление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность. Взаимодействие между различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и Ж делают пол важной демографической характеристикой. Женский рынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и пожилых женщин. Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового комплекса потребностей и более сложному ее поведению, как потребителю. Ж воспринимает рекламу и оценивает продукт иначе чем М.

Растущее число работающих женщин повысило их восприимчивость к радиорекламе. Сфера деятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее время также подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего хозяйства и в воспитании детей. М являются основными покупателями пива, спорттоваров, аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.

Люди разного возраста отличаются поведением и решениями совершить ту или иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которые характерны для различных возрастных групп сопровождаются социальными и психологическими особенностями.

Cohort – это сформированные возрастные группы, они исследуют в заранее предусмотренные направления. Это субкультура, основанная на возрастном делении, члены которого делятся между собой жизненным опытом, который в свою очередь оказывает влияние на традиции, ритуалы и поведения этой группы.

Количество человек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать основываясь на население в настоящее момент. Вполне возможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и поведения возрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой возрастной группы, который они приобрели в более молодом возрасте.

Дети тратят деньги на подарки, игры, сладости, развлечения. Они являются важной составляющей рынка. Они могут иметь собственные доходы и делать покупки самостоятельно, и они оказывают влияние на решение о покупке. Они являются решающим фактором в таких сферах, как: детская одежда, бытовая электроника, ТВ.

Студенческий рынок. Тратят на продукты питания, развлечения, книги, одежда, пиво. Часто экспериментируют с товарами и марками. Склонны формировать предпочтения в этот период и поэтому многие деятели рынка стремятся завоевать их симпатии. Наиболее эффективная реклама на спортивных и социальных мероприятиях, в развлекательных каналах, радиопередачах, студенческие издания.

Воспитатели детей. Особенно важны для продавцов из-за огромного размера, а также по причине того, что потребители данного сегмента находятся в наиболее доходном периоде. Люди обычно старше, имеют лучшее образование, более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Удобство является основным фактором для данного сегмента и поэтому они склонны платить за услуги и удобства. При вступлении данной группы в зрелый возраст они все более интересуются вопросами старения и поэтому физически упрямы, косметика и лекарства предотвращающие старения превалируют над другими товарами. Продавцы в рекламных обращениях используют ностальгические чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому время провождению. Для них можно использовать большинство СМИ.

Рынок зрелого возраста. Данная группа ориентируется по ценам, меньше тратят на продукты питания, много тратят на лекарства. Каналы: ТВ и радио.

География описывает как осязаемые эффекты основанные на климатических и топографических различиях, и неосязаемые эффекты влияния местных и региональных культур на свои народы. Климат и физический ландшафт географического положения оказывает влияние на покупки товаров питания, одежду, предметы домашнего хозяйства, спортивной экипировки, а топография земной поверхности требует особого транспорта.

Существуют различия в потреблении и поведении при совершении покупок, которые вызваны также тем, что люди могут проживать в городской и сельской местностях или в огромных мегаполисах.

Геодемография тесно связана с различными демографическими характеристиками сегментов проживающих на географических территориях.Предполагается, что люди одинакового возраста, одной этнической группы и социального класса выбирают совместную жизнь.

Геодемография – это сегмент географической местности основанный на анализе демографических характеристик своих резидентов. Многим районам страны присущи схожее соседство, большие города имеют обширные деловые центры, заселенные молодыми городскими профессионалами. В сельских территориях проживают люди пожилого возраста.

Характерные особенности домохозяйств оказывают влияние на потребительское поведение. Это связано с различным количеством потребителей в семье с их разделением по полу. Изменение от одинокой жизни к семейной, родительству, пенсии, смерти известно как традиционный цикл семейной жизни. Эта концепция была развита для классификации домохозяйств по возрасту, семейному положению, количеству и возрасту детей. Традиционный цикл семейной жизни предполагает, что большинство потребителей будут следовать определенному пути и порядку. Однако отношение общества к браку, разводам и детям изменилось с годами, появились альтернативные пути и новые формы домохозяйств.

Категории традиционного цикла семейной жизни:

I. Молодые не состоящие в браке. Доходы низкие, т.к. карьера только начинается, высокий уровень дополнительных доходов.

II. Молодожены. Высокий уровень доходов.

III. Полное гнездо 1, ребенок до 6 лет, высокие расходы.

IV. Полное гнездо 2, дети от 6 до 12 лет, финансовое положение лучше, доходы высокие.

V. Полное гнездо 3, подростки живущие дома, высокие доходы, увеличиваются расходы на образование.

VI. Пустое гнездо 1, дети покинули дом, родители работают, самый высокий уровень сбережений.

VII. Пустое гнездо 2, глава семьи на пенсии, доходы низкие.

VIII. Снова одинокий, вдова (ец), расходы высокие, доходы низкие

 

Сущность обучения.
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.
Обучение (learning)-это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для| анализа и влияния на потребительское поведение.

Методы обучения потребителей.
Методы обучения потребителей делятся на группы:
а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
б) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский
Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память).
Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.
Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. К методам обучения относят:
а) классическая условная рефлексия;
б) метод проб и ошибок;
в) заучивание/зубрежка;
г) замещение/моделирование;
д) рассуждение.

Основные характеристики обучения.
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.
Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и. образность
Гашение (extinction), или забывание,- исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.
Генерализация, или обобщение, стимулов (stimulus generalization) — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.
Дискриминация стимулов — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.
Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Память и обучение.
Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации

Date: 2015-06-07; view: 572; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.009 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию