Диффузия инноваций

На рынок каждый день поступают новые товары, идеи и возникает проблема их распространения.

Подобно тому, как влияние распространяется среди людей, распространяются на рынке товары и инновации. Успешное введение новых продуктов – критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Ежегодно компании-производители заваливают рынок тысячами новых товаров. К этому следует добавить новые идеи розничной торговли, позиционирование новых товаров, модификации уже существующих. Естественно, некоторые новинки получают признание достаточного числа потребителей и получают признание рынка, но большинство
(до 80%) новых продуктов не находят признания потребителей и терпят фиаско потому, что они не способны удовлетворить потребности людей лучше, чем уже существующие товары. Почему одни товары принимаются потребителями, а другие отвергаются? В этом суть диффузии
(от латинского: распространение, растекание, рассеивание) товаров на рынке.

Инновация – это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

Организации могут определять новый товар в терминах принявшего его потенциального рынка или времени, в течение которого он существует на рынке. Потребители определяют новинку субъективно, опираясь на собственное восприятие и суждения.

Инновации также могут быть определены объективно, т.е. на основе независимых по отношению к потребителю критериев. Инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих. Но такое понятие, как качественные отличия, каждый понимает по-своему. Производители используют слово «новый» на упаковках и в рекламе с целью привлечения внимания покупателей к новым товарам. Но, например, Федеральная торговая комиссия США позволяет применять слово «новый» только к продуктам, существующим на рынке не более шести месяцев.

Важное значение для фирм имеют не только новые товары, но и новые идеи относительно упаковки товаров, эффективных методов обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных издержек и т.д.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента, инновации классифицируются по их воздействию на его поведение и делятся на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые (дискретные).

Непрерывные инновации подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели машин, новые сорта йогуртов или сыра с незначительными изменениями технологии или содержания жира. Большинство нововведений подпадает под эту категорию.

Динамически непрерывные инновации требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт-дисков, телефонные автоответчики или продукты питания, состоящие из натуральных ингредиентов.

Дискретные (прерывистые) инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения, которое «нарушает непрерывность» существующего поведения. Это самая редкая форма инноваций, которая обычно появляется в результате крупных технологических прорывов, но именно она оказывает наибольшее влияние на общество и психологию человека (телефон, автомобиль, телевизор и др.).

Одни продукты оказываются успешными, а другие терпят провал. На каждую историю успеха (ксерокс, факс и т.д.) приходится немало случаев неудач (например, с видеотелефонами и банковскими услугами на дому и т.д.). Почему одни новинки прижились, а другие – нет?
В решении этой проблемы не существует стандартного рецепта, однако специалисты сходятся во мнении, что реакцию потребителя обусловливает пять показателей, от которых зависит успех нового изделия: сравнительные преимущества, совместимость, сложность, возможность проверки, наглядность.

1. Сравнительные преимущества. Первый и, возможно, наиболее важный фактор. В какой степени инновация представляет собой усовершенствование существующего товара? Как оно выглядит в восприятии самого потребителя? Введение в обращение пластиковых карточек казалось банкам и компаниям розничной торговли очень хорошей идеей. Однако не все потребители разделяют это мнение. С другой стороны, факсы стали пользоваться таким большим успехом из-за их очевидного преимущества по сравнению с почтой и курьерскими службами, поскольку позволяют потребителям пересылать документы за несколько секунд и за гораздо меньшую плату.

2. Совместимость означает, в какой степени нововведения соотносятся с существующими у потенциального потребителя ценностями, интересами и т.д. Появление на рынке отбеливающей зубной пасты с радостью было встречено потребителями, которые хотели, чтобы их зубы были белыми, как у голливудских звезд. То же самое можно сказать про персональный компьютер и новшества, которые вводятся ежегодно в эту систему.

3. Сложность. Под сложностью понимается степень восприятия инноваций для понимания и использования. Чем проще эксплуатация товара, тем выше вероятность, что люди захотят его приобрести. Микроволновые печи являются сложной технологией и относятся к прерывистым инновациям, но они получили быстрое распространение, поскольку просты в применении. Сложность – фактор, сдерживающий принятие новых технологий, включая компьютеры и покупки через Интернет.

4. Возможность проверки. Существует ли возможность испытать или попробовать данный продукт без его покупки (или не оплачивая его полную стоимость)? Это просто, если речь идет о продуктах питания. Гораздо сложнее обстоит дело с товарами длительного пользования, хотя телевизор можно проверить прямо в магазине, на автомобиле – проехать и т.д. Но как быть с холодильником или стиральной машиной?

5. Наглядность отражает степень очевидности результатов использования нового товара потребителем для его соседей и знакомых. Если потребители видят выгоды нового продукта, то его шансы на успех и скорость распространения повышаются. В этом отношении у материальных товаров есть преимущества перед услугами, равно как у публичных товаров (машины, телефоны, одежда и т.д.) перед товарами личного потребления (например, связанными со здоровьем и гигиеной).

Диффузия – это процесс распространения инновации на рынке. Распространение – это покупка товара на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определенному образцу: период относительно низкого роста, период быстрого роста и период замедленного роста.

Процесс диффузии – от введения продукта на рынок до насыщения рыночного сегмента - может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Показателей, оказывающих влияние на скорость распространения инновации на рынке товаров и услуг, множество. Среди них:

• демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают перемены в целом и инновации в частности;

• количество участвующих в принятии решения о покупке. Чем меньше индивидуумов включено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято;

• интенсивность маркетинговых усилий.Скорость распространения инновации подконтрольна маркетингу и зависит от проработанности маркетингового комплекса «четырех Р» (продукт, цена, распространение, продвижение). Хорошая реклама ускоряет процесс распространения инновации;

• реализация значимой потребности.Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют распространение инновации. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация будет медленнее распространяться;

• соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей.Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в 1998 г. – купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые;

• относительное преимущество.Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем больше скорость распространения инновации. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество перед факс-связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения;

• простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее распространение. Компьютерные компании стремятся преодолеть сложность восприятия своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей. Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс распространения инновации;

• обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее распространение. Поэтому американские компании - розничные продавцы компьютеров – выставляют все модели в торговом зале в отрытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши;

• апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее распространение. На это делают ставку производители компьютеров, устанавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары – шампуни, йогурты, моющие средства – распространяются быстрее;

• воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциирующийся у потребителя с инновацией, тем медленнее распространение. Риск может быть финансовым, физическим и социальным. Риск оценивает:

1) вероятность того, что инновация не будет функционировать, как ожидается;2) последствия того, что инновация не будет функционировать, как ожидается;3) возможность исправления негативных последствий и затраты на это.

Временной фактор также важно учитывать при рассмотрении глобальных рынков.
В различных странах существуют разные графики диффузии и принятия того или иного нововведения. Инновации неизменно возникали или принимались сначала в США, затем распространялись в другие богатые государства и лишь после этого – в остальные страны мира. Однако имеются факты, показывающие сокращение временного запаздывания. Например, если черно-белым телевизорам понадобилось 12 лет для того, чтобы добиться на рынках Японии и Западной Европы такого же успеха, как в США, то плееры решили ту же задачу за 3 года.

Еще более важны индивидуальные временные «графики». Они стали предметом ряда исследований. Предполагается, что эти «графики» при их распространении на все человеческое общество приобретут вид кривой нормального распределения.

Новаторы,согласно ожиданиям, оказываются отважными и предприимчивыми, склонными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купивший компьютер).

Первые потребителичаще всего становятся лидерами мнений, которые в большей степени включены в жизнь своего общества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.

Раннее большинствоотносится к нововведениям с известной осторожностью. Позднее большинствоне скрывает своего скептического отношения к нововведениям.

Опаздывающиеотносятся к нововведениям с крайним недоверием и искренне удивляются тому, чем же были плохи печатные машинки и паровой двигатель.

Все сказанное – в большей мере теоретические изыски. В реальной жизни процесс принятия нововведений является непрерывным, где одна фаза отношения к нововведению плавно переходит в другую. Кроме того, отдельные стадии могут не подчиняться этой строгой линейной последовательности.

Важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100-процентное принятие нововведения населением. В действительности же так никогда не происходит.

Руководители многих компаний-производителей понимают, что успешное представление новых продуктов имеет огромное значение для прибыльности и долгосрочного успеха. Группы разработчиков в основном заняты расширением товарных линий или усовершенствованием существующих продуктов, но для поддержания роста и уровня доходности компаниям нужны прорывы или кардинальные новшества. Некоторые фирмы не способны на прорыв, потому что делают упор на краткосрочных целях увеличения продаж и числа клиентов. Другие, даже при наличии долгосрочного стратегического видения, плохо справляются с анализом рыночных предпочтений и намерений, и их менеджеры, какими бы замечательными они ни были, безнадежно ломают голову над тем, как стимулировать создание нового товара.

Разработка нового товара требует координации маркетинговой, инженерной, исследо-вательской и других функций фирмы, а также глубокого знания конечных пользователей товара. Такого рода знания являются стратегическим активом и основами компетенции организации.