Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Культурные ценности и поведение потребителейКультура страны или нации, как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Важно отметить, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры – ценностей, демографии, языка, – но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории. Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять, ценности потребительского сегмента. Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие. 1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV. Опытные специалисты ориентируют потребителей в выборе товаров, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок. 2. Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве. 3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение – один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте. 4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения. Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп. Ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален». Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения. Ниже приведен список ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный /нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или». Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению. 1. Ценности, ориентированные на другого: • индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?; • романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?; • взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?; • маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?; • конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?; • молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры? 2. Ценности, ориентированные на среду: • чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?; • личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых человеком результатах или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?; • традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?; • принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?; • решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?; • природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено? 3. Ценности, ориентированные на себя: • активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный?; • материальность/нематериальность. Какое значение придается приобретению материаль-ного богатства/благосостояния?; • тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?; • отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?; • ч увственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?; • юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?
|