Психологический подход к изучению поведения потребителей

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков.
В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.

Психографические измерения – это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI.

Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл.
В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1) потребители, движимые нуждой;2) потребители, ориентированные на внешний мир;3) потребители, ориентированные на внутренний мир;4) целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Система VALS 2 разработана в 1989 году М. Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, – самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.
Типология VALS 2

Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени.

Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.

Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации (табл. 2).

Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd

Другой альтернативой VALS является LOV (перечень ценностей), разработанный учеными Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации. Участникам опроса предлагается перечень из 9 ценностей: самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чувство завершенности, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни и воодушевление.

LOV был соотнесен с рядом важнейших показателей психического здоровья, материального благополучия и адаптации к обществу, социальным ролям и самому себе, а также с местом жительства. Рост значимости изучения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.