Ситуационные факторы

Пожалуй, это вполне наглядный пример того, как покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. Влия­ние ситуации на поведение потребителей, а следовательно, и маркетинговую стратегию, и есть тема данной главы. Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине — любое поведение проявляется в какой-либо ситуации. Это вовсе не означает, что оно всегда формируется в зависимо­сти от конкретных обстоятельств. Например, любители пива «Budweiser», из­вестные консерваторы, всегда покупают именно «Bud», будь то встреча с друзьями или просто одинокий вечер у телевизора. И тем не менее, если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико.

Прежде всего, давайте определим, что мы понимаем под ситуационным вли­янием. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происхо­дящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потреби­телей и объектов.

Что такое ситуационные факторы? Белк предложил определять все потре­бительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуа­ции. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интере­сующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществ­ления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное располо­жение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, уста­лость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состоя­ние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Вы, наверное, и сами можете сказать, как каждый из этих факторов повлиял когда-либо на ваше потребительское поведение. В этой гла­ве вы найдете еще немало примеров такого влияния.

В примере, приведенном во вступлении к этой главе, был затронут очень важный тип потребительской ситуации, а именно ситуация покупки. Все потре­бительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации ком­муникации, покупки и использования. В последующих разделах мы поговорим о каждой из них более подробно.