Рынок гомосексуалистов

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большин­ство из них относится к числу одиноких, хотя в некоторых местах семьи, состоя­щие из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме того, некоторые такие люди, по крайней мере часть своей жизни, живут с родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует. По разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16 % взрослого населения Соединен­ных Штатов. Отсюда вопрос: каков же размер такого рынка — 5 млн. или 18,5, и какова покупательская способность гомосексуалистов - 349 или $ 514 млрд? Наверное, чтобы еще больше запутать ситуацию, в 1993 г. A Ian Guttmacher Institute опубликовал результаты своего недавнего исследования, согласно кото­рым только 1 % мужчин считали себя истинными гомосексуалистами.

Перед специалистами по маркетингу стоит иная проблема: как эффективно воздействовать на этих людей и не оттолкнуть при этом потребителей-гетеросексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило, доход гомосексуалов выше среднего уровня, они имеют относительно хорошее образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свобод­ных денег. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешеству­ют, тратят приличные суммы на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют больше внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на все это, позиционирование товара для «голубых» ничем не отличается от обычного позиционирования. Есть, конечно, характеристики, отличающие гомосексуалов от гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям присущи совершенно разные, индивидуальные черты.

В 1990 г. Бюро переписей населения США впервые в истории опубликова­ло данные о числе однополых семейных пар. Кроме всего прочего, в нем указы­валось, кем считают друг друга «супруги»: «партнерами по несуществующему браку» или просто «товарищами по комнате/дому». Это, конечно, не может служить точным показателем сексуальной ориентации человека, однако на ос­нове этой информации Специальная государственная комиссия по правам геев и лесбиянок собирается продвигать для этих людей законы, касающиеся здра­воохранения, наследования, усыновления, лечения и профилактики СПИДа.

Как выйти на таких потребителей? Это можно сделать несколькими способа­ми. В любом случае, прежде всего необходимо разобраться в их потребностях. Например, коммерческая исследовательская фирма Overlooked Opinions соста­вила специальный список из 12 тыс. гомосексуалистов, лесбиянок и бисексуалов по каждому штату и по всем основным рынкам. Исследование данного источни­ка показывает, что гомосексуалы — люди не только состоятельные, но и чрезвычайно озабоченные свои имиджем. В рекламном объявлении, предназначенном для геев, может быть, например, показан холодильник с пивом «Beck's Dark» и фран­цузским сыром, а не какие-нибудь дешевые сорта этих продуктов.

Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприя­тий, например, финансировать исследования в области СПИДа или обществен­ные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания го­мосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у «обычных» потребителей.

Можно также поместить рекламу в специализированных журналах для геев и лесбиянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные издания. Многие из них («The Advocate», «Out», «Overlooked Opinions», «Genre» и «Deneuve») уже активно используются в этих целях. В них можно встретить рекламу таких компаний и марок, как «Banana Republic», «Benetton», «Benson & Hedges», «Calvin Klein». Считается, что таким образом рекламодателю уда­ется достичь высокой приверженности со стороны читателей-гомосексуалов и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей (многие из которых совершенно не одобряют гомосексуальное поведение), т. к. последние данные издания не читают. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рекламиро­вать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам разумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополне­ние к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку «Absolut».

Другие рекламодатели предпочитают использовать обычные средства мас­совой информации, но при этом создают рекламные обращения, которые при­влекают именно гомосексуалистов. Например, в рекламе одеколона «Расо Rabanne» представлен лежащий на кровати мужчина. При этом никакого на­мека на секс не делается, что позволяет привлечь геев и не испугать при этом потребителей обычной сексуальной ориентации.