Прогнозирование успеха продуктов-новинок

Насколько точно можно определить, используя отношения и тенденции поведения, будет ли новый продукт иметь успех на рынке? Если верить Дагу Холлу, прези­денту исследовательской фирмы Richard Sauners International (Цинцинатти, штат Огайо), то с высокой долей вероятности. В 1991 г. Richard Sauners, совместно с другой аналогичной компанией, Marketing Intelligence Service (Нейплс, штат Нью-Йорк), попыталась предсказать, какое будущее ждет 500 новых продуктов, поступивших в продажу в супермаркетах.

Каждый месяц Marketing Intelligence Service составляет список из 35-45 наиболее значительных новинок. После этого Richard Sauners наугад отбирает 400-500 жен­щин, которые делают покупки главным образом в супермаркетах. Все они собира­ются в конференц-зале, где их вниманию представляют изображения и описания новых продуктов. Респонденты заносят свои ответы на вопросы, среди которых есть и вопрос, заинтересованы ли они в приобретении каждого продукта, в компьютер. С помощью данных о продажах в супермаркетах, предоставленных компанией Infor­mation Resources, проводился анализ того, можно ли по ответам женщин о заинтере­сованности в приобретении новинки судить о ее будущем успехе. В 89 % случаев прогноз о том, будет ли продукт пользоваться популярностью, был сделан правильно.

Если интерес проявят всего несколько человек, то от продукта следует отказаться, или его нужно модифицировать и протестировать заново. Если же большин­ство респондентов заинтересованы в новинке, то пора задуматься о тестовом рынке. Затраты на предварительные исследования отношения могут исчислять­ся тысячами долларов, однако это ничто по сравнению с миллионами, которые можно потратить на тестовый рынок только для того, чтобы узнать, что «про­дукт-звезда» на самом деле является аутсайдером.

С помощью отношений и тенденций поведения можно прогнозировать спрос не только на новые продукты. Производители уже выпущенных на рынок изделий также заинтересованы в предсказании будущих объемов продаж. Действительно, знание об объеме потребления в будущем может оказать решающее влияние на многие решения, связанные с бизнесом. Например, насколько сильно фирма-произ­водитель, работающая на полную мощность, будет заинтересована в расширении производства, если известно, что объем продаж резко возрастет? И наоборот, тот факт, что спрос через несколько лет усиленного роста начнет спадать, подскажет необходимость в использовании других средств увеличения сбыта (к примеру, переманивания клиентов конкурента).

Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия. За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях пове­дения, будут наиболее точны. К рассмотрению этих факторов мы и переходим.