Роль чувств при исследовании отношений потребителей

До сих пор мы говорили исключительно о том, как с помощью познаватель­ного компонента знаний можно изучать факторы, формирующие отношение по­требителей. Однако, отношения могут зависеть и от эмоциональной составляющей, т. е. от чувств, связанных с объектом отноше­ния. Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов.

Потребители испытывают чувства, которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях. Более того, некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства, будь то спокойствие, возникающее при звуках волн, ласкающих берег какого-нибудь тропического курорта, или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.

Чувства могут возникать даже при использовании товаров, относительно сво­бодных от эмоций (например, пластиковых мешков для мусора). Если продукт не способен правильно выполнять свои функции, появляется чувство расстрой­ства и сожаления (скажем, когда порвавшийся пакет оставляет на полу кучу мусора, который придется убирать). Соответственно, в таких случаях чувства играют важную роль при формировании послепокупочной оценки продукта.

Но недостаточно разобраться в чувствах, вызванных одним лишь потребле­нием. Следует также учитывать чувства, порождаемые рекламой. Некоторые рекламные объявления забавляют нас, другие раздражают. Из главы 14 вы узнаете, что чувства, вызываемые рекламой, могут в значительной степени ска­заться на формировании отношения.

К счастью для нас, разработка средств измерения чувств ведется уже доволь­но давно. Потребители должны указать, насколько часто они испытывают положи­тельные и отрицательные эмоции во время потребления продукта. В исследовании влияния чувств на эффективность рекламы Эдель и Бурке использовали более 60 различных типов ощущений(см. главу 14).